【论文摘要】随着商业经济的发展，商场营销工作日益重要，现有营销员素质不能适应这种要求。本文从胜任力的角度分析了商场营销员应具备的胜任力特征。
【论文关键词】商场;营销员;胜任力
哈佛大学教授戴维·麦克利兰1973年发表了《测量胜任力而非智力》一文，提出了胜任力的概念，即“能将某一工作中表现优异者与一般者分开来的个人潜在的、深层次特征，可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能——任何可被测量并能显著区分优秀绩效和普通绩效的个体特征”。国内关于胜任力研究起步晚，但也日益受到关注，其中营销员胜任力研究是重要的领域之一。
一、研究商场营销员胜任力的必要性
现在商业经济发展迅速，对商场营销工作有了更高的要求，一方面很多商场营销员的素质不能适应这种需要。现在零售业的竞争日益激烈，商场要让顾客在消费中得到满足感和幸福感，并建立商场的品牌形象，对营销员提出了更高的要求。但现在人才短缺已成为制约商业企业发展的重要因素，据统计，各商场“吐纳”的营销员数量居各职位之首，“吐纳”频繁与各商场选人、育人的测量方法效度低有关，越来越多的实践证明，胜任力素质模型的应用对选人、育人优于传统的方法。另一方面，大学生的就业问题日益严重，学校也发现素质教育的重要性，而营销、管理类毕业生很多从事商场的营销工作，本研究将通过解析商场营销员职位胜任力素质，探索解决这两个问题的一条途径。
二、分析商场营销员胜任力构成的方法
要分析商场营销员胜任力的构成要素，首先要确定标准，明确商场营销人员胜任力的分析维度，这是收集具体资料的前提。
接下来是要按照确定的标准收集相关信息，一般通过文献分析、问卷调查和行为事件访谈三种方法。通过文献分析，归纳整理，得到与营销员胜任素质相关的“重要因素”，再通过词频统计，归纳出词频最高的前几个要素，作为试卷调查的内容。问卷的设计既要符合标准，又要合理，具有较强的可操作性，问卷调查的范围较大，收集信息比较充分。也可以采用行为事件访谈法，但成本较高，且操作受限制，访谈范围不可能太大，所以对象是抽样样本，所涉及的要素可以和问卷相同，也可略有不同。
然后，依据一定的标准，采用数据处理的相关方法，对收集的资料进行分析和综合，确定商场营销员的胜任力构成要素，并分析这些要素对营销工作及建立商场品牌的重要意义。
三、营销员胜任力的基本素质
营销是一项艰苦的工作，一个优秀的营销员必须具备一定胜任力要素，这使他们逐渐从普通走向优秀。
1、具备现代营销理念
优秀的营销员要了解现代营销的发展方向。营销理念的形成与发展经历了生产理念、产品理念与推销理念。生产理念的特点是供不应求，被动接受;产品理念的特点是注重品质，忽视需求，在物质匮乏的时期商场只是交易场所，并没有现代意义上的营销。现阶段正向以客户为中心的关系营销理念和社会营销理念方向发展。
商场营销面向广大消费者，商场经营成功与否取决于消费者的信赖度和忠诚度，商场要有正确的理念，建立自己的品牌形象。营销是商场面对消费者的主要形式，营销员必须有先进的营销理念，才能在营销的过程中建立商场的品牌。以客户为中心的现代营销理念，特点是注重需求，焦点从先前的“生产”转移到“市场”，强调从客户的需求出发，进行营销活动，从而以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。尤其是社会营销理念，不仅限于某商场的顾客，还要兼顾社会大众，凸显企业的社会责任感，能更好的建设商场的品牌形象。
2、有良好的沟通能力
成功营销的关键在于对人的理解，美国著名销售家曾说，“营销的98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”营销是在与人的沟通交流中完成的，所以良好的沟通能力是营销员必备的素质。
良好的沟通能力首先要有好的语言表达能力，这是实现有效沟通的必要基础，但这还不够，更重要的是营销员要有敏锐的观察力和引导力，这样才能正确预测顾客的行为反应，从而有一个行之有效的方法以使顾客达到期望，实现营销目的。在此过程中，要有口才，更要能灵敏地感受到顾客的反应，以顾客最关心的利益打动他，并且建立顾客对商场的信任感。
3、具备相应的知识和技能
对营销员来说，售前掌握相关业务知识也很必要。首先对销售的商品有全面的了解，如产品的特点、性能、使用方法及商场可以提供的售后服务等，若产品有不同型号，还要清楚它们的区别，及定价的原因等。这样，才能让顾客满意，顾客正面的宣传对建立商场的品牌形象很有利。
其次，遵守相应的法律和道德规范。现在营销的竞争非常激烈，但优秀的营销员必须要严守法律和道德规范，恶性的以诋毁对手为手段的竞争对自身的危害从长远看会更大。如商业毁谤等这样的行为，可能受到法律的制裁。营销员要赢得顾客的敬重，就必须按社会所能接纳的道德标准来处事，处理好与竞争者、与公司、与顾客等多方面的关系。
再者，要注意礼仪形象和营销礼仪。现代社会是礼仪社会，良好的礼仪能体现营销员良好的素质，同时也是对顾客的尊重，让顾客在购物中得到更多的享受，对树立企业的品牌形象也很有意义。
4、有学习和自我管理的能力
现在科技发展日新月异，营销业务从内容到形式都不断推陈出新。优秀的营销员要保持旺盛的学习热情，努力学习新的业务知识。对营销员而言，学习应是一种习惯，一种充实自己、升华自己的惯力。只有这样，才能不断提高自我，逐步成长为一个优秀的营销员。
自我管理指做事要有目标、有流程、有预案、把精神状态调整到最佳，把自己最优秀的一面展现出去。营销是直接面对顾客的第一线，营销员能够把自己最好的状态，最优秀的一面展示给顾客会对营销工作有很大的帮助，也有利于商场品牌形象的建立。
四、结语
商场营销员的胜任力可归为基本素质、学习能力、专业技能和沟通能力。这些要求可应用于商场对营销员胜任力测评体系，同时为高校如何培养高素质的营销人才提供了借鉴和参考。
阅读期刊：《经济社会体制比较》
《经济社会体制比较》(双月刊)创刊于1985年，是由中共中央编译局主管、世界发展战略研究部主办的学术刊物。本刊以及时、前瞻介绍转轨经济理论，刊载深度研究中国改革热点问题和政策建议的论文，发表一系列制度经济学重要文献，而受到国内外学术界的好评。它是国内外高等院校和科研机构的首选刊物，各级政府部门和大中型企业决策的主要参考文献。
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