摘要:我国农产品电商直播中的品牌建设存在运营成本偏高、伪劣产品冲击、推广渠道狭窄、市场扩展乏力等问题。需要采取电商直播与品牌建设一体化融合、双向发力等措施，降低运营成本、拓宽营销渠道、维护消费者权益、拓展市场。
关键词:农产品电商直播;品牌建设;渠道;市场
2021年中央一号文件明确提出“加快推进农业现代化，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”[1]。农业现代化离不开农业品牌塑造，乡村振兴在一定程度上依赖于以电子商务为主导的新产业的发展，因此，加强农产品电商直播中的品牌建设，将成为助推农村经济发展的重要动能。根据《2020中国区域农业品牌发展报告》，我国农产品质量安全监测覆盖率超过97%，农产品注册商标数量超500万件，累计认定特色农产品优势区306个、拥有50个优势特色产业集群[2]。农产品品牌的强势崛起得益于电商的发展。品牌强农与电商强农的结合，为农产品电商直播可持续发展提供了有力保障。
一、农产品电商直播的品牌建设动力
(一)抓住发展机遇
抖音、快手等短视频软件的兴起，将电商购物行为与生活娱乐活动紧密联系起来，直播带货的电商模式应运而生。根据商务部公布的数据，2020年上半年全国范围内电商直播数量超过1000万场，观看人数超过500亿人次[3]。电商直播购物模式满足了市场消费者的多种诉求，将农产品电商直播推入品牌建设时代。当然，农产品电商直播的发展与国家宏观政策等有紧密的联系，尤其是乡村振兴战略的实施和农村电商资本的注入，为塑造农产品品牌奠定了坚实的市场基础。
(二)展现品牌价值
在农产品电商直播中打造品牌，是实现农产品价值最大化的需要，也是促进农业增效、农民增收的重要途径。在疫情期间，农产品电商直播带货成为品牌营销和品牌互动的重要途径。以拼多多为例，2020年2—5月直播助农成交1.4亿单，卖出8.5亿斤农副产品，帮扶农户超过35万户[4]，真正实现了农产品价值最大化。此外，以阿里、快手、抖音为代表的电商直播平台，在很大程度上发挥了平台的用户流量优势，有助于农产品的品牌推广与IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露头角的农村电商行业发展状况成为电商领域审视未来趋势的“风向标”，以直播为导向的用户争夺和品牌建设成为行业发展的主动力。
(三)巩固农业的基础性地位
农产品电商直播可持续发展的品牌建设是农业发展的重要内容，是彰显农业基础性地位的重要形式。我国近1700个县拥有1745种地理标志产品，“一县一品”与品牌差异化在宏观上得到了保障。塑造农产品品牌对催生农村新业态、拓展产业新领域有至关重要的作用[5]。以农产品电商直播为契机加强农产品品牌建设，可以巩固农业的基础地位，为第二、三产业的发展提供保障。农业品牌化是我国农业转型升级的必然道路。
二、农产品电商直播中品牌建设存在的问题
(一)运营成本偏高
电商直播是主播以产品营销为目的的一种线上带货模式。在直播过程中，主播会对产品的特点、规格、属性等进行全面、细致的讲解。客观上讲，电商直播带货与产品品牌建设是密切相关的，在直播营销的同时塑造良好的品牌形象，可以实现用户与消费者的转化[6]。实际上，农产品附加值较低、农村基础配套落后等因素，增加了品牌建设的运营成本，压缩了直播的利润空间，可选择的直播资源较少。即便有机构和主播愿意开展农产品电商直播，但其用户流量、专业程度等略逊一筹，影响力不够大，无法形成品牌宣传推广的集约效应。在电子商务背景下，农产品从生产到消费涉及交通条件、仓储技术、信息状况、人才基础、品牌认证等因素，无论是电商领域的技术服务、平台推广，还是品牌建设方面的形象塑造、市场公关，每个环节、每一种因素都会增加品牌建设的成本。
(二)伪劣产品冲击
农产品原本属于初级加工产品，科技含量低，产品质量良莠不齐，在直播过程中很容易出现“翻车”现象，非但无益于品牌建设，反而会破坏原有的品牌形象。在电商市场中，存在虚假刷单、以次充好、伪劣产品等乱象，知名主播、网红和大V带货“翻车”事件屡见不鲜。农产品的生产经营者更加重视品牌的长期建设，而农产品的直播带货者倾向于品牌的短期间歇性宣传效应，导致同一产品在不同环节的品牌建设存在差异。
(三)推广渠道狭窄
农村电商市场竞争激烈、资本缺乏，电商直播过程中的农产品品牌建设缺少资源，推广渠道狭窄问题日渐突显。农产品品牌建设主要依靠政府组织的电商公益扶贫活动，不计成本的电商直播扰乱了市场，拓展品牌推广渠道的作用甚微。农产品品牌建设停留在依靠传统媒介的层面上，对新兴媒体认识不够，忽视了在电商直播中塑造并维护农产品品牌形象。此外，受市场经济自发性缺陷的影响，农产品电商直播存在盲目跟风、一味抄袭模仿的现象，缺少品牌特色，不利于品牌可持续发展。
(四)市场拓展乏力
电商直播中品牌建设需要平台流量和产品名气的支撑，平台流量反映了用户的聚集量，而产品名气体现了品牌已有的知名度。农产品电商直播中市场拓展乏力，主要体现在用户聚集量不足、品牌知名度不高。从平台流量来看，市场中的用户规模是既定的，目前各直播平台已经将市场瓜分完毕，纷纷进入用户维护期，在短期内市场格局很难打破，农产品电商直播平台的整体用户流量在一定时期内将维持现状。从产品名气来看，1745种地理标志产品中只有少数产品具有较大的市场影响力，绝大部分产品的知名度很低、营销轰动效应有限。知名产品在电商直播带动下品牌价值越来越高，市场越来越大;名气较小的产品背负着巨额的品牌运营成本，艰难度日，市场拓展乏力。
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三、促进农产品电商直播可持续发展的品牌建设策略
(一)电商直播与品牌建设一体化融合，降低运营成本
电商直播带货与产品品牌建设一体化可以降低运营成本。第一，可利用直播方式宣传产品，将产品营销与品牌建设结合起来。主播会对农产品的特点、规格、属性、价格进行详细的介绍，让受众加深对产品的印象，可以在一定程度上降低品牌建设的成本。第二，以产品深加工为依托，提高产品本身的科技含量和附加值。在农产品电商直播中，只有增加产品的使用价值，才能使其获得消费者的青睐，进而成为知名主播直播带货的首选。在知名主播的运作之下，名人效应能提高品牌知名度，将产品营销与品牌建设统一起来，降低品牌运营成本。第三，完善农村基础配套设施，不断优化农产品电商直播的供应链，提高物流服务能力尤其是冷冻储存及运输能力，为农产品电商直播、品牌维护提供保障，降低后期运营成本。
(二)电商直播与品牌建设双向发力，维护消费者权益
针对伪劣产品，可以从电商直播环节入手，抵制为伪劣产品直播带货，净化行业空气，维护消费者权益。在选择直播的农产品时，要严把质量关，认真审核品牌生产商资质，在包装、发货环节加强查验，保证直播产品与实际发货产品一致，塑造良好的电商直播口碑和产品品牌形象。在电商直播之前，详细查询产品的生产信息、出产地，检查地理标志认证、产品质量等，避免出现以次充好、产地混淆等乱象。可以从品牌建设环节入手，提高产品质量和品牌价值。还可以通过价值共享的方式将直播与产品生产、加工、售后等环节的品牌建设活动联系起来。例如，通过合同形式约定品牌价值溢价共享标准，促使主播、农户、厂商等主体积极塑造并努力维护品牌形象。
(三)电商直播与品牌建设多维度推广，拓宽营销渠道
针对电商直播中品牌建设的推广渠道狭窄问题，可从美誉度、权威度、好感度、知名度、满意度等方面采取措施，拓宽营销路径，同时解决品牌推广同质化问题。具体办法如下:注重品牌的包装设计与整体形象优化，利用电商平台直播的人工智能图像技术和实时滤镜技术，美化直播间的产品的外观，塑造良好形象;选择具有“严选”标签的知名主播带货，增强可信性、权威性;利用电商直播的积分、红包、限时抢等手段，活跃直播带货的氛围，增加平台用户的好感;立足于农产品原有的名气，综合运用传统传媒及新媒介的优势、整合线上及线下推广渠道，提高品牌知名度;以“物美价廉”为带货原则，以“售后无忧”为服务准则，满足消费者的多种需要，逐渐树立品牌形象。
(四)电商直播与品牌建设全方位助力，拓展消费市场
首先，提高产品在各大平台直播的比例，调整主播类型、时间段、活动策划，从中选出最佳的电商直播模式，形成直播带货与品牌建设“双赢”的局面。其次，多平台共同发力，扩大直播的用户范围，通过大平台精选和小平台普选来为农产品品牌“圈粉”，也就是采用“全面撒网，重点培养”的方式，既选择具有较大用户流量的平台及主播，又吸引小平台的用户。最后，从农产品的种植、生产、加工、配送等环节入手，全方位支持电商直播中的品牌建设。例如，结合大数据、人工智能、云计算等前沿技术，采取多样化的逻辑形式、低成本的数字手段，打通农产品电商直播与农产品品牌建设的渠道，努力拓展市场。——论文作者：万振杰
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