摘要电子商务平台企业对卖家竞争的管理是影响其能否实现从粗放扩张到可持续发展的核心难题。电子商务平台企业是独立于交易双方主体的第三方，本文从平台第三方的角度切入研究客户管理问题，拓展了客户关系管理研究的二元分析范式。借助双边市场理论、动态能力理论与组织生态理论，在VAR模型基础上分析了卖家竞争的广度和深度对平台企业绩效的动态影响，并探讨了平台企业对双边客户的营销策略如何影响卖家竞争结构。研究结果表明，卖家竞争广度能有效拉动平台企业收入，卖家竞争深度的增加短期内有效但长期却起到抵消效应。此外，针对新买(卖)家的营销策略有独特的效果。本文指出平台企业的长期发展需要对商家竞争进行有效控制，均衡自身和商家的利益。
关键词电子商务平台企业;客户关系管理;卖家竞争：双边市场;营销策略
引言
电子商务市场对我国经济发展起着重要的推动作用，截止到2012年底，我国电子商务市场交易规模达 7.85万亿;HI《国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》中也明确提出要积极发展电子商务，电子商务平台在互联网经济中迸发出巨大发展潜力。平台企业作为独立的第三方来吸引其他用户(如买家、卖家和服务商等)的参与，具有“强者愈强”和“赢者通吃”的优势，【21例如，截至2012年12月，天猫商城占我国B2C网络零售市场52.1%的份额，淘宝占C2C网络购物交易市场96.4%的份额;天猫已有5万多家商户入驻，7万多个产品品牌在其平台销售，2012年营收规模超过2000亿元。【31其他电商企业也大力加码第三方平台市场的战略部署，如 2010年，京东正式上线开放平台业务;2011年，当当网提速平台化战略;亚马逊中国也在当年7月宣布，第三方卖家除可在该平台上开店销售产品外，还可享受到 “卓越亚马逊物流”服务;2012年12月，国美整合国美在线和库巴两个平台，独立出“库巴”品牌专门做开放平台;2013年9月“苏宁开放平台战略通报暨联盟大会”宣布，苏宁将全方位、立体式开放平台业务。这些企业纷纷向各类商家抛出橄榄枝，给予入驻商家多项优惠政策，招揽商家人驻;甚至向所有卖家实行先期“零投入”的政策，即无加入费、无年费、无平台使用费。我们需要深思的是，卖家规模的不断扩大是否能为电子商务平台企业带来更多价值呢?
电子商务平台企业的核心竞争能力，在于能否对众多客户关系进行有效管理。纵观我国知名电子商务平台企业发展，这些企业的客户关系管理已踏入转型阶段。【41 淘宝、阿里巴巴、腾讯、当当和盛大等已经历早期粗放发展阶段，现阶段平台企业卖家竞争的问题愈加突出。虽然淘宝几乎垄断了国内C2C电子商务市场，其在 2011年10月提高服务费的决定却引发了卖家对抗的轩然大波，众多中小卖家利用淘宝系统的缺陷集体攻击大卖家，对抗的社会影响进一步升级，最后促使行政管理部门干预，淘宝也不得不折衷妥协，”】这场激烈的冲突也为其他电子商务平台企业敲响了警钟。电子商务平台企业该如何合理引导卖家的竞争，均衡自身和卖家的利益，以实现平台生态的和谐发展，已成为实践界的一个热点和难点。
作为信息经济的一种典型商务模式，电子商务平台的出现给现有的客户关系管理研究提出了新的课题。电子商务平台上，交易双方不是一对一的对接，而是拥有众多潜在的卖家、买家。平台企业不仅是网上交易市场的创建者，还是一种全新的网络化的现代综合服务商。
平台企业与买家、卖家间不是传统的委托或代理关系，只提供在线平台作为交易市场，不做代客交易;也不同于一般的财产租赁或柜台出租的租赁关系，它要为客户间的买卖交易提供一些服务，如交易服务、支付服务、信息服务、信用服务、数据服务等。这些因素使得传统的客户关系管理模式不能很好地适应于电子商务平台的管理，客观上呼唤一种与之相适应的管理模式。直到 2010年，从电子商务平台角度针对商家管理问题的研究才首次出现在市场营销顶级期刊中，Grewal等指出卖家管理是平台管理的难点，仅有的研究成果凸显了此主题研究的必要性与紧迫性j 6】本文将具体探究两个问题：(1) 卖家竞争结构如何影响电子商务平台企业的绩效;(2) 平台企业可以采取什么双边客户的营销策略来影响卖家竞争结构。
本研究的创新体现在：(1)在研究视角方面：现有的客户关系管理研究主要从交易主体本身人手，关注交易主体内部一对一的互动。本研究从电子商务平台企业第三方的角度切入，拓展客户关系管理研究的二元 (DYadiC)分析范式。(2)在研究内容方面：结合动态能力理论、组织生态理论和双边市场理论的观点，分析卖家竞争结构(广度和深度)如何在短期和长期内影响平台企业的绩效;结合双边市场理论和客户关系管理理论，探究电子商务平台企业对双边客户的开发和挖掘策略对卖家竞争结构的影响，发现新客户(包括买家和卖家)对平台企业的独特价值。(3)在研究设计方面：不同于以往客户关系管理研究主要采用的横向研究，本研究采用纵向研究设计，在电子商务平台上搜集到250天每天的市场客观数据，借助vAR模型分析变量的动态演变效应，关注短期和长期效果的差异。
一、理论框架
1.双边市场理论
基于互联网的电子商务平台已成为互联网经济最主要的商业模式，世界百强企业中的60家企业是通过平台来盈利的。【71双边市场理论目前处于探索性阶段，大多学者认同Rochet等从价格变化的影响上来界定双边市场：运营平台企业向客户B的定价为PB，向客户S的定价为PS，那么，总价格水平为P=PB+PS;如果运营平台企业对客户B或者客户s的定价发生变化，并引起了双边客户对平台企业的需求总量以及平台企业内交易量的变化，这种市场可以称为“双边市场”。【21大多电子商务平台企业对两边客户的收费不同，对买家采取免费但对卖家实施收费。买家为电子商务平台企业提供流量，实现规模经济;卖家是电子商务平台企业的收入来源， 提供平台企业运营成本和后续发展的基础。图1总结了电子商务平台企业的价值实现方式。
两类异质客户构成的市场具有典型的网络外部性。网络外部性是针对具有网络效应的市场而言的，是指 “随着使用同一产品的其他消费者数目增加，个体消费者从中获得的效用增加”。{8-10]双边市场的网络外部性可以进一步区分为两类：市场内和市场间网络外部性，【1” “市场内网络外部性”关注的是同类型买家或卖家的效用溢出效应，“市场间网络外部性”关注的是不同类型买家或卖家的效用溢出效应。由于双边市场的活动主体是两组需求互补的异质客户，双方存在的相互吸引会导致一边客户使用平台企业产品的效应至少会部分被另一边客户内部化。【l引因此，双边市场区别于其他传统产业的最大特征是具有“市场间网络外部性”。G rewal等指出，电子商务平台企业的管理策略与传统产业的差异，亟需更多的研究为平台实施卖家管理提供借鉴。[6】
2.卖家竞争
卖家竞争的存在会给电子商务平台共生的生态系统带来双向影响。卖家竞争会通过“看不见的手”来提高市场经济效率：(1)促进资源优化配置，(2)推动创新与企业家精神，[1 3,141(3)减少交易成本。Ds]但强调竞争也会导致市场的不稳定性增加：(1)竞争的张力扩大会加剧成员的机会主义行为，【l6】(2)冲突的增加进而导致市场效率下滑，(3)成员认为管理者忽视自己的利益进而退出市场或者转向竞争对手市场。由于电子商务平台上的卖家之间具有市场外部性，这意味着卖家之间的竞争会被进一步放大，因此，电子商务平台企业作为市场管理者如何管理卖家竞争，对平台市场的发展和良性生态体系的构建起着至关重要的作用。
根据Fang等对以往营销研究和动态能力理论研究的总结，顾客资产的管理策略应区分其结构特点 (ConfigU ratiOn，即广度和深度)的作用差异。【171在本研究中，卖家竞争反映了平台企业对卖家资源的管理能力，卖家竞争对平台企业绩效的影响也应包括两个重要的结构维度：卖家竞争的深度(Depth)和卖家竞争的广度(B readth)。【l”卖家竞争的深度往往创造价值，因为资源使用能力的深度决定了稀缺性、独特性和难以复制的程度。而更多的卖家参与竞争(卖家竞争的广度) 有利于在更多情境下获取到价值，因此，广度也是非常重要的，反映了能力的广泛性和范围。
3.客户关系管理研究
根据以往客户关系管理研究，管理客户是企业的重要能力，企业用于客户关系管理主要有两种策略：客户开发(ExPlOration，即吸引新客户)和客户挖掘 (EXPlOitatiOn，即刺激老客户)策略。¨8】开发新顾客是为了树立声誉，而挖掘老顾客是为了稳定顾客基础(关系o P91已有研究分析了这两种策略对顾客满意、[20,211流失、m1企业盈利能力‘231的影响。
以往研究探讨了多种背景下的关系管理，包括营销渠道j241买家与卖家的关系j251战略联盟【261及企业间网络j27’28】这些研究都从交易主体本身入手，关注交易主体内部一对一的互动。直到2010年，G rewal等开始关注B2B电子商务平台的交易治理机制，【61鉴于快速发展并对社会经济产生愈加重要影响的B2B电子商务市场，他们分析了B2B电子商务平台面临的一(平台企业)对多(卖家)管理的特点，并指出针对B2B电子商务平台客户管理研究的紧迫性。该研究基于收集到的107家B2B电子商务平台企业的调研数据分析发现：(1)当平台经营者的声誉良好或需求不确定性高时，监控可提高市场绩效;(2)当卖家商品定价机制是静态而不是动态时，社区构建可提高市场绩效;(3) 当平台经营者的声誉良好或卖家商品定价机制是动态时，自我参与可提高市场绩效。
4.研究框架
本研究将卖家竞争结构划分为广度和深度两方面，除了探究卖家竞争结构如何影响平台企业绩效，更进一步探究电子商务平台企业可以采取哪些双边客户的营销策略来改善卖家竞争。
对于买家的营销策略，平台企业通常采取广告策略来吸引买家的关注，一方面通过外部广告(如搜索引擎广告、邮件或者网络口碑)等策略吸引新买家，另一方面还会根据老买家的习惯和偏好有针对性地采用站内推荐广告刺激他们对卖家的关注。对于卖家的营销策略，平台企业通常采取补贴策略吸引卖家加入网络交易市场，一方面为新卖家提供一定金额的试用补贴来鼓励他们学习和熟悉交易市场的服务和规则，另一方面也为老卖家提供一定金额的补贴红包来引导他们接受一些增值服务来改善自身的竞争能力。基于以上讨论，提出本文的研究框架，见图2。
二、研究假设
1.卖家竞争的结构对平台企业绩效的影响
卖家竞争广度和深度的增加，意味着电子商务平台企业的服务得到卖家认同并且能为卖家带来价值。借鉴动态能力理论的观点，旺9】卖家竞争的广度反映电子商务平台企业拥有卖家资源的丰富性，以及平台企业创造价值(ValUe—creation)的程度。因此，卖家竞争广度越高，表明平台企业吸引卖家加入和选择其产品和服务的能力越强，平台企业的绩效也会更优。而卖家竞争的深度反映电子商务平台企业所提供的资源和服务使绝大多数卖家接受的程度，即平台企业价值运用(ValUe— appropriation)的能力。【l 7'2刚所以，卖家竞争深度增加，表明越多卖家愿意为平台企业的服务支付更高价格，平台企业的收入也会更高。
卖家竞争广度和深度的增加能否可持续地为平台企业提供长期竞争力?这需要参考组织生态理论的观点。电子商务市场中的卖家并不能简单地等同于传统市场下企业的客户，电子商务平台企业为卖家搭建的市场是存在相互依存但又相互竞争的生态群体。根据组织生态理论(Organizational Ecology Theory)，p训卖家竞争广度的增加会导致竞争密度的增加，卖家竞争深度的增加会加剧竞争强度，这两者都存在加剧卖家竞争的激烈程度来降低卖家后续生存的可能性，从而导致平台企业后续的客户资源和客户支付意愿的减少，平台企业的长期盈利能力会下滑。值得注意的是，卖家竞争的效应也不能仅仅看对卖家群体的影响，还应考察卖家竞争对双边市场另一类客户“买家”的影响。卖家数量增加带来卖家竞争广度的提高，根据双边市场理论的“市场间网络外部性”的影响，它能更显著地提高另一类客户“买家” 的数量，…】从而形成一个良性的循环，有利于平台企业长期可持续发展。但卖家竞争深度的增加会引起平台企业卖家内部的竞争，卖家间相互遏制和恶性竞争的风险增加，长期累积从而产生的负面市场内网络外部性会远远大于对另一边客户“买家”的影响。wi se等指出，不成熟的B2B市场更易于导致恶性竞争的问题，这对卖家是无法带来更好价值的。p”据此提出：
Hl：对电子商务平台企业而言，随着卖家竞争广度的增加，(a)平台企业的短期收入会提高，(b)平台企业的长期收入也会提高
H2：对电子商务平台企业而言，随着卖家竞争深度的增加，(a)平台企业的短期收入会提高，(b)平台企业的长期收入会降低
2.卖家竞争广度与深度的相互影响
随着卖家竞争广度的增加，伴随着卖家数量的增加，竞争密度增大，从而导致卖家之间会想法设法从竞争中脱颖而出，短期和长期来看，都会加剧卖家竞争的深度。【3伽随着卖家竞争深度的增加，卖家之间会通过各种途径建立自己的竞争优势，可能是产品差异化策略，也可能是价格策略或者市场细分等策略，短期内这是一种有效的市场信号，说明卖家们认同该市场的价值，因此，短期内会吸引更多卖家加入市场。但是从长期来看，用户需求是相对稳定的，[1 21因而竞争的张力扩大会加剧市场效率的下滑，逐渐导致一些卖家退出市场。据此提出：
H3：对电子商务平台企业而言，无论从短期还是长期来看，随着卖家竞争广度的增加，卖家竞争深度也会增加
H4：对电子商务平台企业而言，随着卖家竞争深度的增加，(a)卖家竞争广度短期会增加，(b)卖家竞争广度长期会减少
3.吸引买家和吸引卖家策略对卖家竞争深度的影响
根据双边市场理论，买家和卖家的参与，都会吸引到更多的卖家加入市场。f2川然而，两类参与者对市场内卖家数量的影响并不一致。买家的参与能为卖家提供直接的交易利益，更多的买家对卖家而言意味着更大的市场潜力;而卖家的参与能通过扩大产品品类和选择权的方式吸引来更多买家，间接地提高卖家参与市场的信心和决心。所以，吸引买家的广告策略比吸引卖家的补贴策略，能更有效提高卖家竞争的广度。据此提出：
H5：对电子商务平台企业而言，无论从短期还是长期来看，吸引买家的广告策略(包括新买家开发和老买家挖掘策略)比吸引卖家的补贴策略(包括新卖家开发和老卖家挖掘策略)更能提高卖家竞争广度
4.吸引买家的广告策略对卖家竞争广度的影响
吸引买家关注和参与交易会通过市场间网络外部性吸引到更多卖家的参与，…1从而提高卖家竞争的广度。电子商务平台企业通常采取广告策略来吸引不同买家：对于新买家，可以通过搜索引擎广告投放、门户网站广告投放和广告联盟计划等来引入，其中搜索引擎广告的针对性最强，其效果也是最有效的;【321对于老买家，平台企业主要通过站内推荐广告来引导他们关注和购买，例如可以通过即时通讯工具和电子邮件的推荐信息等。新买家由于不熟悉平台企业的使用习惯，往往会搜索更多卖家的信息，也会采取更多的对比，这为更多卖家带来更多潜在的交易机会。【3”并且，电子商务平台企业是具有网络效应的市场，新买家的加入会进一步放大网络效应，【341吸引到更多买家和卖家的参与。综上所述，通过广告策略吸引到的新买家数量比起吸引到的老买家数量，对电子商务平台企业的短期和长期绩效都能起到更强的拉动作用。据此提出：
H6：对电子商务平台企业而言，无论从短期还是长期来衡量卖家竞争广度的影响因素，吸引新买家比吸引老买家的广告策略更能提高卖家竞争广度
5.吸引买家和吸引卖家策略对卖家竞争深度的影响
更多买家参与市场并不一定会加剧卖家之间的竞争。这是因为，买家增加会提高市场容量，意味着市场资源稀缺性减少，【l”卖家们获得交易的机会会增加，而非需要通过降价或者加剧促销等方式来获取客户。然而，卖家增加比买家增加更易于促进卖家之间的竞争，这是因为更多商家加入市场容易导致商品或服务过剩。【61据此提出：
H7：对电子商务平台企业而言，无论从短期还是长期来看，吸引卖家的补贴策略(包括新卖家开发和老卖家挖掘策略)比吸引买家的广告策略(包括新买家开发和老买家挖掘策略)更能提高卖家竞争深度
6.吸引卖家的补贴策略对卖家竞争深度的影响
参与竞争的卖家数量是影响卖家竞争深度的关键因素。电子商务平台企业向卖家发放补贴(赠送免费竞价红包)是刺激卖家参与市场竞争行为的重要营销策略，电子商务平台企业往往向新卖家赠送体验红包来引导他们参与市场竞争，也可以向一些老卖家赠送红包来鼓励他们活跃市场。但这些补贴策略对竞争深度的影响是存在差异的，这取决于补贴对象(新卖家或老卖家)的差异。广告卖家对网络交易市场的熟悉程度会影响卖家参与竞争的技巧，【351进而影响卖家竞争的水平。对大部分有经验的老卖家来说，他们会更熟悉热门和高效策略的使用，1361如果活跃的老卖家获得更多补贴，他们会更热衷于采用这些提高竞争强度的竞争策略(如竞价排名关键词的价格)。相反，大多缺乏经验的新卖家，他们还不熟悉市场和竞争的规则，补贴红包实际上是给他们学习和熟悉过程的工具，他们会尝试各种竞争策略及谨慎地摸索，[371从而降低市场的平均竞争程度。据此提出：
H8：对电子商务平台企业而言，无论从短期还是长期来衡量卖家竞争深度的影响因素，向新卖家比向老卖家实施补贴策略更能降低卖家竞争深度.——论文作者：李小玲 任星耀 郑煦
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