摘要：知识经济是一个全新的社会经济形态，它以知识为基础，取代能源和资本成为重要的生产要素。知识经济的信息化、个性化、全球化、创新意识等特征决定了市场营销观念的转变。产品的设计开发、产品的市场占有、产品的分销形式等各个方面都在要求我们转变观念。在营销的组织形式上，在信息网络系统的建设上，在人才的培养开发运用上，我们应该以有利于知识资源的开发为出发点，才能确保观念转变有的放矢，增强快速反应能力，积极应对挑战。
关键词：知识经济特征;市场营销;观念转变;应对措施
一、知识经济的特征
知识经济是把知识作为经济发展中重要因素的经济，知识、技术和信息在经济发展中起支配作用，因此有着与工业经济性质不同的一些特征。
(一)信息技术快速发展并广为应用进入知识经济时代，除了各种自然资源之外，作为知识载体的信息，成为影响社会运转的重要财富和资源。信息产业化的发展，信息高速公路的形成，使高速、互动、共享知识的信息网络遍布全球，成为知识经济时代的标志，对知识经济时代一切经济活动起着巨大的推动力作用。信息技术的迅猛发展，使信息传播的速度加快，信息传播的内容加大，人们的生活和生产进入一个崭新阶段，出现了新的生产方式，同时也改变着人们的思维方式，人类逐渐进入全面信息时代。
(二)现代信息技术使市场经济全球化成为可能信息技术和信息发展的必然结果，就是生产国际化和经济全球化。因特网在全球社会生活中广为渗透，电子商务的快速发展，使全球之间各种信息、贸易联系成为可能。首先，知识作为生产要素在全球范围内可以自由流动和经营，不分国界和地域都可通过电脑订货，逐渐消除人为的因素，使国家间的经济和贸易不断增强。其次，产业技术领域和市场十分广阔，知识资源成为一个国家和企业在世界大市场中占有一席之地的重要因素，成为衡量竞争实力的标准。再次，全球产业大调整，使得全球化的市场竞争进一步加剧，直接影响着一个国家的生存和发展。
(三)知识产品在市场上比重加大，向个性化、智能化发展在知识经济时代，知识商品充斥社会的方方面面，人们处在高知识环境中。大多数消费者都接受过高等教育，并拥有自己的电脑。他们能熟练掌握现代信息技术手段，对产品的质量要求越来越高，有自己的品位、标准和选择，消费呈个性化。面对知识水平越来越高的消费者群体，企业和商家只有迎合消费者需要。因此，个性化、智能化、高技术含量产品的生产、发展，成为知识经济时代的一大特征。
(四)知识创新意识普遍加强，成为知识经济发展的原动力在知识经济占主导地位的时代，以知识和信息为主导的新技术使产业、产品的市场生命周期在缩短。产业、产品、服务越来越向知识化、智能化的方向发展。企业在生产的过程中越来越依赖知识的生产、扩散和应用，其经济效益也越来越依靠知识的创新和技术创新。不创新就难以在激烈的市场竞争中立足，就会被时代所淘汰。因此，知识经济时代，创新意识、创新精神将普遍增强，成为这一时代最为宝贵的素质，是永远立于先进民族之林的必要条件。
二、知识经济特征决定市场营销观念的转变从以上知识经济特征，我们不难看出，知识经济对传统社会经济造成了强烈的冲击，也必然改变着企业市场营销观念。
(一)营销观念由被动式满足向主动式引导转变知识经济时代，在全球买方市场激烈竞争的态势下，企业如何生存发展，首先要在营销观念上转变，传统的营销观念，是盲目的、被动式的跟在消费者后面提供相应的产品和服务。
虽然在知识经济时代，大多数消费者都有较高的知识水平，但在各种知识产品、信息产品日新月异的情况下，消费者受知识水平、判断能力的限制，他不可能对最新科技成果的实用性有过多的了解，所以知识经济时代，企业仅仅适应消费者需求而开发和销售产品，这样做还不够，已跟不上时代变化的步伐，应从尽可能多的渠道搜集各种相关市场信息进行分析，寻找市场机会，开发出最合时宜的，主导市场的产品来引导顾客消费，在高科技产品充斥市场的知识经济时代，主动式引导服务观念将成为服务方式主流。
(二)产品开发由批量生产向个性化的观念转变由于信息技术的广泛应用，网络数据库的快速发展，使企业经营管理的方式向合作、互动、个性化方向发展。这是因为，一是由于知识在产品中的价值凸现，使得技术更新的速度加快，必将大大缩短产品从开发到上市的周期，产品更新换代的周期大大加速，热销产品将很快被更新的产品替代。二是消费者消费观念日趋成熟，个性化需求加大，网上购物已成时尚。三是协同合作可将产品设计、生产、销售实施一体化，大大缩短新产品的上市时间。市场营销人员必须对此有充分的认识，传统的大批量、低成本的生产方式，希望借助一个产品在市场畅销几十年的时代将不再重现，企业必须跟踪更新的科技发展趋势，推出更加智能化、人性化的产品来满足消费者不断高质量的要求。
(三)市场占有由争夺市场份额向互利双赢观念的转变知识经济时代，各种知识和信息资源正成为企业发展最核心的要素，一个企业知识的生产和运用能力，对企业的竞争优势的影响极为重要。因为任何一个产品不可能长期占有市场，随时有被市场淘汰的可能，只有具备高新科技水平及产品主导市场能力的企业，才能在竞争中获胜。但是，科学技术的突飞猛进，把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂的高技术产品的完成涉及越来越多的科学技术领域和越来越多的生产环节，这是任何企业在短时期内都难以完成的。所以企业要想提高市场占有率，就要和其他企业联手合作开发新产品，既能将优秀人才集中起来，又能减少市场开发成本。所以市场占有观念应从千方百计争夺市场份额的观念向互利双赢迈进。
(四)产品分销形式由层层批发向网络直销观念转变在知识经济时代，随着电子和信息技术的进一步发展，互联网规模的不断扩大，个人电脑已非常普及。另外随着消费者自身消费理念的日益成熟，分销状况也发生巨大变化。首先，分销形式日益多样化，网上购物、电视购物、手机购物等新的直销形式将占主导地位;其次，物流自动化将进一步提高，商品的购、销、运一条龙服务已成规模。再次，电子商务的广为应用，简化了交易手续、缩短了交易时间、节省了交易费用，为企业、消费者利用网络交换信息、购物，提供了一个快捷、方便而准确的途径。可见传统的依赖层层批发的形式将会逐渐淡化。
三、采取有效措施确保观念转变有的放失在知识经济时代，面对复杂多变的营销环境，面对消费者日益挑剔的眼光，企业不仅营销观念要转变，还要加大内部整合力度来积极应对挑战。
(一)构建有利于知识运行的营销组织结构在知识取代资源和资本成为主要的生产要素时，知识已经渗透在企业生产过程中的各个环节，从产品设计、生产、销售到服务，无不体现知识创新的作用。知识、信息和人的智力因素成为企业营销管理的核心力量，同时由于信息技术的发展，电子商务网络的普遍应用，为商务活动带来快捷便利条件，直接面对客户服务成为企业或公司的营销理念。这就要求企业营销组织结构的流程必须以顾客至上为中心，以最大限度地充分发挥员工的知识创造力为契机，来保证企业经营目标的实现。因此，构建扁平化的营销组织结构能消除层层管理的障碍，加强企业各职能部门与企业营销人员的沟通与协作，打破了传统的各自为政不关心企业整体流程的局面。
企业内部各个部门的员工都可以直接和消费者对话交流，调动企业员工贡献隐性知识的热情，使知识转化最大化，大大提高了企业对市场的快速反应能力和消费者的满意度。
(二)加强营销信息管理及网络系统建设信息高速公路
的建成，为广大用户获取各种信息提供了方便，提高了营销效率，为企业在激烈的竞争中采取主动创造了条件，带来更多机遇。因此，加强营销信息管理和网络建设十分必要。首先，企业要建立与完善自身的快速反应信息处理系统，现代信息技术、数据库技术为营销部门获取、输出和处理信息提供了先进手段。对营销而言在激烈的市场竞争中，信息反应的快慢决定企业的竞争实力。企业要特别加强这些高科技建设，为营销管理提供良好的物质基础。其次，建立信息库，充分利用信息资源加快自身发展。一方面及时收集、整理和掌握世界范围内的新知识、新信息为市场开发、决策提供依据;另一方面要对自己的产品建档，通过网络以各种方式宣传自己的产品，吸引广大消费者的注意力，并及时反馈消费者信息，满足消费者个性化需要，实现与消费者相互交流、共享信息，从而提高产品的知名度，达到销售最大化。
(三)培养适应知识经济时代的复合型营销人才在知识经济时代，一个企业竞争能力的大小，不仅包含企业先进的生产设备和先进的信息技术手段，还包含企业是否拥有高素质的复合型人才。在高技术含量产品不断涌现，以及市场全球化的发展趋势的要求下，面对激烈的竞争环境，对市场营销人员提出了更高的要求，营销人员不仅要有较强的专业营销能力，还要具有多方面知识的能力。因此，企业一方面要高度重视人才资本的投资，切实重视吸引和留住人才;另一方面要培养和充分发挥人的创造力。首先企业要定期对员工进行培训，提高其专业技能及运用知识的能力。其次要注重创新意识的培养，要提倡、鼓励、促进员工的创新欲望，使员工明白，在知识经济时代，企业只有在创新中才能求生存求发展。再次要以人为本，注重培养和开发员工的潜知识创造力，为员工营造一个宽松的、平等的、激发创造力的环境。
(四)组建创新团队挖掘创新本企业品牌知识就是力量，创新就是发展。知识、信息和人的智力因素在企业营销管理中起核心作用。组建创新团队就是整合企业内部知识，提高知识资源的利用率，通过团队合作把员工个人的隐性知识开发出来，实现知识共享，加快知识创新。创新团队首先要注重市场调查与研究，分析和捕捉市场信息，要根据市场发生、发展、变化趋势，及时准确地调整产品结构。其次要在改进完善本企业产品上下功夫，寻找生存空间。再次要有创立名牌的意识，在自己熟悉的本企业品牌上创新，努力做到人有我优，人有我新，人无我有并做大做强。最后还要在产品的定位、策划、广告宣传上创新等。创新团队的组建可充分发挥团队合作精神，使知识价值最大化，对提高企业的竞争力有着积极的作用。
总之，知识经济是以知识和创新为核心的，创新尤以观念的更新为首要。在现阶段谁能首先转变思想观念，谁就有可能抓住社会大变革时期的宝贵机遇迅速发展。就市场营销而言，观念的更新涉及营销的方方面面，企业要根据自身的实际，审时度势，不断完善自己，在知识经济浪潮的推动下奋勇前进
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