[摘要]本文以《大学物理学》教材的建设发展历程为例，深入阐述了我国高等教育出版市场化转型的经验、路径与发展趋势，为探索高等教育出版企业在大学教材市场进入成熟期的复杂市场背景下，如何破解发展难题、深化转型升级提供有益的线索和方向。
[关键词]高等教育出版;市场化;大学基础教材;院校代表;教材定制;在线教学;立体化教材;教学资源整体解决方案;营销管理;会议营销
张三慧版《大学物理学》是目前国内最有影响的大学物理主流教材之一。从20世纪90年代的初创阶段，到21世纪初期的突破式发展阶段，乃至“十一五”中后期以来的成熟发展阶段，恰逢我国高等教育出版最富活力的时期。本文试图通过对《大学物理学》发展历程的回顾，管窥我国高等教育出版市场化转型的发展脉络，解析现代高等教育出版产业的运行规律和发展趋势，为探索高等教育出版企业在大学教材市场进入成熟期的复杂市场背景下，如何破解发展难题、深化转型升级提供有益的线索和方向。
一、资源积累与品牌初创阶段
《大学物理学》初版于1990年。当时国内面向工科大学物理课程的教材种类不多，内容相对陈旧。作者根据在清华大学长期讲授大学物理课程的经验，在已有讲义的基础上，编写了这套教材。其主要特色是内容的系统性和现代化。书中一方面以物理学最基本的规律和概念为基础，以演绎逻辑为主线，展示了物理学的科学体系，帮助学生建立对物理学的整体认识;另一方面在保证经典内容的基础上大力使内容现代化，着重介绍现代物理学的观点和概念，使物理学的教学内容跟上物理学和科学技术的发展。教材出版后令人耳目一新，在大学物理教学界引起很大反响，被很多学校选为教材，并于1999年再版。《大学物理学》的策划和出版反映了大学出版社如何利用自身与所在高校的紧密联系，积极挖掘优质出版资源，打造特色品牌教材的成功经验，为其在高等教育出版市场的后续发展奠定了基础。
二、市场化创新与成长阶段
2002年9月，《大学物理学》“先锋”计划启动，标志着《大学物理学》二次创业的开始。此时，我国的高校扩招已进入纵深阶段，而大学物理教材市场总体上仍然延续着计划经济时代的格局，缺乏竞争和活力，与市场规模的高速增长形成鲜明的反差。尽管《大学物理学》已经有了一定的客户群和稳定的销量，形成了较大的品牌影响力，但其产品优势并没有充分转换成市场优势，市场占有率仍然不高。如何抓住市场机遇，在较短的时间内快速扩大市场份额，使之成为出版社在理工领域的增长点和明星业务，成为《大学物理学》项目在新时期的核心任务。项目组进行了深入的SWOT分析，并深刻认识到，如果仅仅是定位于简单的单个产品促销活动，这项工作一定不会成功。只有以大学物理项目为契机，积极探索符合现代教育出版产业特征和市场规律的经营模式，用现代营销理念重新打造价值链，实现真正的市场化转型，才能取得可持续的发展并真正赢得市场。
1. 扩展《大学物理学》产品线
大学基础教材最大的目标市场是占高校主体的教学研究型和教学型大学。在高校大面积扩招和高等教育改革的背景下，各高校大学物理教学的难度有所降低，学时数也有所下降。为适应新的目标客户需求，我们采取了品牌延伸的策略，以原教材为基础进行精简和改编，出版了面向中等学时的《大学基础物理学》。教材从原来的5册整合为上下两册，适当降低了难度，缩减了篇幅，同时也契合了大学物理一般分两学期教学的实际情况。这一举措在保留原教材的基础上，从原来单一品种的教材进一步扩展了《大学物理学》的产品线，既保证了教材质量，又缩短了产品开发周期，为尽快投入市场赢得了时间。
好的产品需要有好的服务相匹配。项目配套规划并编写出版了《大学物理学(第2版 )习题解答(教师用书)》，以帮助教师减轻备课和批改作业的压力;《大学物理学(第2版)思考题解答》则为学有余力的学生提供了进一步深入学习和思考的阅读材料。
2. 建设立体化教材，打造大学物理教学资源整体解决方案
21世纪初，多媒体教学已逐渐在高校普及。为更好地服务于教师教学，项目组同清华大学物理教研组密切配合，对该教研组多年积累的数字化教学资源进行了系统整合，提出并实施了《大学物理学》立体化教材建设方案，成为国内最早提出并开展立体化教材建设的案例之一。在不到一年的时间里，陆续制作出版了《大学物理试题库(第3版)》《大学物理电子教案集萃》《大学物理演示试验》等一系列多媒体产品。这些数字化产品同纸介质教材、教师用书等组合起来，覆盖了授课、作业、考试等教学环节的需要，形成面向大学物理教学资源解决方案框架。在此基础上，进一步提出了建设以立体化的教学资源、网络化的教学环境和个性化的教学服务为支撑的大学物理教学资源整体解决方案的目标，勾画了大学物理产品与服务创新的发展路线。
3. 推动创建独立的院校代表体系
选题策划和营销是出版社U型价值链的两个端点。在21世纪初国内高等教育出版市场化刚刚起步的背景下，营销甚至成为项目成败的决定性因素。大学物理营销方案的构想从一开始就跳出项目本身，把构建与国际接轨的现代化教材营销基础平台，打通出版社与终端客户即教师间的信息流作为目标。这一基础平台的核心就是院校代表体系。以院校代表为依托的关系营销是欧美国家教育出版领域主流的教材营销模式。院校代表的职责包括与教师建立和保持联系，帮助教师选用合适的教材;解决教师在选择和使用过程中遇到的问题，收集教材使用意见;以及发掘新的作者和选题资源，收集竞争对手信息等。2003年4月，大学物理项目组起草了《关于建设市场代表体系的报告》。出版社在随后的4个月内完成了国内8个中心城市16名院校代表的招聘和培训工作，建成了国内首个独立于经销商的较大规模院校代表体系。大学物理营销项目的实施成为该体系成立后的第一个实战任务，起到非常好的锻炼队伍、摸索经验的作用，其意义也远远超出了大学物理项目本身。
4. 实施组织结构重组
大学物理项目的实施也伴随着组织结构的重组。2002年，为推动理工板块发展，出版社在理工编辑室的基础上组建了理工事业部，赋予部门较大的经营自主权。事业部根据发展的需要，在内部创立了营销室和文稿编辑室，是国内最早在分社或事业部设立营销部门和组稿编辑加工分开的尝试。这样的机构设置促进了营销工作的前移，拉近了选题策划与营销策划的距离，而选题策划与编辑加工的适当分工则使组稿编辑能够腾出一部分时间更多地从事策划和参与营销工作。这种组织结构的调整塑造了更适合发展的“生产关系”，为项目的实施奠定了组织基础和人力资源基础。
5. 打造教师培训与学术交流平台
由清华大学出版社主办的“大学物理教学研讨暨教师培训会”创建于1999年，其主要目的是帮助广大物理教师了解物理学科发展的前沿，交流大学物理教学改革的经验和方法;同时也开展青年教师培训活动。会议迄今已连续举办14届，成为目前国内大学物理教学领域三大主要学术交流平台之一。自2003年开始，进一步创办了循环召开的区域性教学研讨会。区域性会议的举办为教学经费紧张或教学任务繁重的教师提供了交流学习的机会，成为全国性年会的有益补充。大学物理教学研讨会成为出版社为教师提供增值服务的一个平台，也是教材推广和策划组稿的有效途径，形成了卓有成效的会议营销模式。
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《中国大学教学》(中文社会科学索引来源期刊，CSSCI)是教育部主管、教育部高教司指导、全国高等学校教学研究中心与全国高等学校教学研究会编辑的综合性高等教育教学刊物。编委会主任由教育部原副部长、中国高等教育学会会长周远清担任，副主任由清华大学校长顾秉林院士、北京大学党委书记闵维方教授和高等教育出版社社长刘志鹏担任。
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