摘要：本文从插画设计发展现状入手，归纳了插画在食品包装中的应用形式，通过理论与实际案例分析相结合，从增强市场竞争力、满足多元化审美、提升情感附加值几方面，探讨了插画设计在食品包装中的应用带来的优势与作用。最后进一步总结了插画在食品包装中的设计原则，即以包装产品内容为基础，以强化品牌形象为核心，以提升文化内涵为目标。
关键词：插画;食品包装;应用
插画是独特的现代设计类型，其独有的审美情趣，多变的艺术样式，能表达更深层次的情感诉求与文化内涵，当前市场环境下，插画设计成为为重要的文化产业内容，从传统出版行业延伸至多种不同领域。食品包装中也出现许多引入插画设计的优秀案例，带有插画元素的包装设计在国际包装设计比赛中频频获奖，越来越多企业意识到，插画设计在食品包装中的应用能够增加产品的商业价值、审美价值，文化价值。由于食品市场竞争激烈，设计同质化更趋严重，如何将插画融入包装设计，以此强化品牌效应，提升市场竞争力，成为设计师不断探索的问题。
一、插画设计发展现状
传统意义的插画设计多指出版类插画，配合书籍文字内容而创作的艺术图形，随着现代社会设计需求变化，大众文化消费水平提升、新媒体技术更新发展等因素影响下，插画设计不再依附于文学作品，成为能够传播信息，具有独立艺术价值的设计艺术。插画设计广泛应用于各个设计领域，呈现出新的发展趋势。
1.插画产品的市场细分
不同应用领域往往拥有相对固定的受众群体，插画设计师也逐渐细化专精，按照对应市场，形成更为准确定位的插画设计风格，与纯艺术作品不同，插画设计师必须按需作业，才能设计出合格的作品。插画设计因此衍生出多种类型，例如：扁平化风格插画，主要针对交互式图形界面设计产生的插画样式，多以计算机图形软件为创作手段，视觉风格抽象化，线条简练，色彩明快，由于创作周期短，能够适应更新频率较快的 UI设计、广告设计、图表设计等。而写实类插画以描述客观对象为基础，风格细腻，数位绘图板，数字绘图屏幕给创作提供了更为便利的技术环境，在书籍设计，影视广告概念设计，包装设计中也有广泛应用。插画产品的市场细分，是当代社会生产分工进一步细化的结果，如同流水线上生产环节一部分，插画设计与其他设计领域融合变得专业化、精细化、产业化。
2.插画设计职业化与品牌化
随着市场产业链的逐渐完善，职业插画师群体不断扩大，插画职业呈现出职业化、品牌化特点。部分设计企业开始聘用专职插画师提供插画作品，引入服装，包装、广告、产品等设计项目中。同时插画师通过个人网站、社交软件、外包平台建立个人品牌，推广插画设计作品，优秀的插画设计师本身具有良好的品牌效应。部分插画师甚至将插画创作、衍生产品设计、广告投放、插画教育培训有机衔接，在互联网时代，“粉丝经济”代表拥有相当数量的消费群体，当插画师品牌与企业品牌联动时，往往能收到双赢的宣传效果。
二、插画在食品包装中的应用类型
近年来，插画在食品包装中的应用案例呈现上升趋势，按照主题内容，常见应用类型有：
1.直接描述产品作为主题的插画
此类插画大多以描绘食品外在形象为主题，有些插画偏向写实风格，直接描述食品的形式与质感，有些作品选择强化产品某一特征，包括色彩、肌理、味道等等，或简化概括，或华丽装饰，在产品实物基础上呈现出全新的审美形态。
2.间接描述产品作为主题的插画
这一类插画虽然并不直表现产品，多以食品内涵属性加以延展，如生产流程、产地地理标志、企业文化、历史人文背景等等，以画入境，将人文内涵融于包装中。
3.以虚拟角色为主题的插画
虚拟角色按照版权，可分为企业版权的专有形象设计，如三只松鼠的形象设计;以及其他IP授权的虚拟角色设计，如肯德基与多个动画影片IP联动的限定产品包装。此类插画以虚构的角色形象为中心，通过虚拟构建模拟场景、讲述故事，这样的插画内容有情节有趣味，生动鲜活、独具特色的虚拟角色，较真人形象拥有更大的自由度与表现力。
4.作为产品说明的插画
插画作为文字内容的补充，用以描述产品成分，或图解使用说明等，如快餐食品、自加热食品的烹饪说明等。由于食品包装的版面限制，此类插画线条简洁，但通俗易懂的插画能够准确解答受众疑问，比文字说明更直观清晰，同时兼有跨文化沟通的作用。
三、插画在食品包装中的应用价值
食品作为商品，可视作快速消费商品的一种，有着特殊的产品特性：受众广泛、销量大、流通快速，这意味着市场中同类品牌众多，包装设计同质化更趋严重;部分食品的包装需要跟随市场热点及时更换，包装使用周期短，这都对包装设计提出创意新、多样化要求。设计师在实践中发现，插画设计在包装设计中的应用，成为引发受众吸引力的有效手段，插画能够准确传递产品信息，协调食品包装形式与功能，多变的形式满足了多层次的受众需求，以艺术的语言提升品牌文化内涵。
1.增强市场竞争力
食品包装设计从本质来说是联通生产者与消费者的营销环节之一，包装的视觉要素设计成功与否，是市场销售的重要决定因素，插画应用于包装设计，能够增强包装对消费者视觉吸引力，激发购买欲望，促进商品销售。对食品包装而言，不仅要表现产品的视觉外观，还要关注味道、口感，是需同时兼顾各种感官系统的设计。现有食品包装中，摄影作品应用依然较为普遍，以逼真的影像表现出食品的形态，色泽，质感，能够呈现良好的视觉效果，然而一味单纯追求写实逼真，摆脱不了风格单一局限性，部分包装中，数字后期技术对摄影作品过度修饰美化，使得消费者对包装宣传与真实产品产生心理落差，不利于产品营销。部分商品选择采用透明包装，让消费者看到真实的产品，这种设计方式以无印良品为代表，是现代设计中极简风格的体现，但在激烈市场竞争下，大量雷同设计导致品牌竞争力降低，过于理性的设计风格也远不能满足受众需求。
插画设计有选择性的强调产品特征，发掘产品更深层次的内涵品质，转化成视觉形式呈现给消费者，其给予受众独一无二的视觉语言，强化产品差异，个性化、创意新颖的插画设计，能够增强食品包装的市场竞争力。俄罗斯肉制品品牌 Krasnogorie包装设计中见图1，设计师从肉制品天然肌理与色彩中寻求灵感，将山野、田园风光融入画面，插画准确而概括了产品特质，不局限于客观表述产品本身，先以接近产品的颜色引申味觉与嗅觉，再以肌理与图形联想触觉。插画设计与不同包装材质的配合，都能够很好的表现产品优质新鲜的特点。出色的插画设计让产品包装有了辨识度，提升了产品市场知名度，成为进入全国市场与大型零售连锁店的有力保证。
2.满足多元审美需求
商业市场发展的现状，是受众需求从单一的流行审美走向多元化并存，大众文化传播时代，将受众当做单一同质的对象，而多元文化时代，年龄、职业、性别、民族、国家等多重背景下，受众群体不断分化，需求也不断细分，决定了消费者更多个性化诉求。插画设计本身具有多样的表现手法，可写实、可变形、可装饰、可简洁，插画表现形式的多样性，完全能够应对不同层次消费群体的审美需求。应用于儿童食品包装的插画，多选用活泼童趣的造型，概括简练线条，色彩明快，对比度较高，这与儿童消费者心理生理特征有关，对他们来说，食品包装不仅用来包装食品，也是引起注意的玩具，童趣的插画形象成为想象中的朋友见图2。幽默夸张的卡通漫画风格插画，也常常用以休闲食品包装，如KRC&KO爆米花食品包装设计见图3，它的受众群体主要是年青人，大多喜欢漫画、动画、影视、游戏等非传统形象。与真人明星代言相比，此类插画形象夸张新奇，富于想象力，加入了更多流行元素，能够贴近年轻一代的审美。在传统食品包装中，使用古典色彩、纹理的装饰风格插画，符合此类产品的使用者偏好，装饰丰富而华丽的插画形式，更能迎合购买者的实际需求。而保健食品包装更适合文艺温馨的插画风格，如KALLO包装设计见图4，通过富有诗意的插图，鲜艳的色彩和对应诗词，让消费者除了产品本身以外，延伸出更多情趣感受。
3.提升情感附加值
现代社会的消费行为，很大程度上被情感所左右，消费者在消费选择时，时常出于对包装的喜好而做出选择。[3]表面上，消费者因为包装购买了产品，实际购买了包装背后的情感附加值，这种非理性行为可视作一种情感消费。消费社会中，视觉形象远比文字更容易激发消费者审美想象，视觉体验模糊了现实与理想，藉由购买行为获得情感上的满足，因此信息的视觉化、符号化成为营造商品价值的手段。插画以视觉画面与受众直接沟通，能够呈现复杂的信息内容，通过视觉语言叙述产品背后的故事，从而引发消费者情感共鸣，这正是插画的应用于包装的重要意义。
现代化社会的飞速发展，并没有让消费者满足于工业化加工的产物，高品质的生活使得消费者更重视食品的品质，近年来“天然”、“有机食品”、“环保”等关键词频现在营销活动中，对中国消费者来说，食品安全问题尤为突出，所吃的产品究竟如何生产出来的，消费者希望直接了解食品生产源头。秘鲁巧克力制造商Candela的这款包装设计见图5，获得了2017 年PENTAWARD包装铂金奖。作品使用各种颜色代表巧克力的不同品种，插图塑造了工作中的生产者形象，用装饰风格的插画再现了原料生长、采摘、加工的过程，该设计插画采用叙事的形式，讲述食品生产背后的故事，既指出产品的原产地与人文环境，又暗合消费者追求原生态、高品质产品的心理，给人留下深刻的印象。
四、插画在食品包装中的设计原则
1.以包装产品为基础
食品包装中的插画设计，应以包装产品内容为设计基础，准确传递产品信息。插画主题内容与插画风格的选择，都要建立在对产品内容的精准把握，包括：产品固有属性、产品包装功能结构、产品使用说明、产品受众定位等，市场不会接受只有艺术性而偏离产品功能的插画设计。
插画色彩应符合产品特点，色彩能够联通视觉与嗅觉味觉，优秀的设计师能够通过插画作品，以视觉外观引发受众的联想，完成视觉与嗅觉、味觉的通感，即“色香味俱全”，也能够运用色彩向受众传递不同的情感信息。
插画构图应配合包装整体结构，食品作为商品，保质期相对较短，有一定存储要求，对包装材料要求较高，插画设计需综合考虑包装立体结构与材质的表现。在食品包装中，版式安排是基于三维空间的，系列作品更是数个包装的整体性设计，服务于包装设计的实际需求。
插画内容应通俗易懂，与文字一样，插画也有不同的叙事语言，对于食品包装来说，能否准确传递产品信息，是评价插画的重要标准，让作品通俗易读，使购买者清楚理解生产者的意图，插画风格应符合受众定位，包装设计的目的虽然是产品，实际指向目标是消费者，插画要想真正成为联通产品与消费者的纽带，必须要充分调研目标消费群体，把握受众审美，插画设计师针对产品性质，定制符合包装设计要求的设计作品。
2.强化品牌形象为核心
食品包装中的插画设计，应强化食品包装的品牌形象。市场中同类产品的竞争，实质是不同品牌之间的竞争，在包装设计中强化品牌印象，是同类产品竞争的核心。以真人明星做为视觉元素的包装产品，代言人的粉丝效应固然能促进销售，但也时常面临喧宾夺主的结果。相对而言，插画设计能够更为准确定位品牌理念，切实以产品本身为中心，将创意融入设计，设计融入商品，这样的设计不止获取单一产品短期销售利益，更能长远的塑造整个企业形象。以农夫山泉为例，其不同系列产品包装，连续获得数个国际包装设计大奖，2015年玻璃瓶包装系列获得五项包装设计领域重要奖项，包括国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards)，英国D&AD奖(Designand Art Design)，国际包装设计大奖Pentawards铂金奖，包装设计媒体 The Dieline的年度评奖。2016年学生水系列包装又获得2016 Pentawards金奖。农夫山泉选择优质的插画师与设计公司，将产地自然动物、植物元素作为主题，结合包装容器形态，根据品牌定位设计富有象征意义的插画作品，以个性鲜明、独特的视觉语言传递企业文化，优秀的插画师个人品牌与农夫山泉品牌效应相乘，不仅提高了产品商业价值，更提升了企业知名度，增强了品牌价值。
3.提升文化内涵为目标
插画在包装设计的应用，应以提升文化内涵为设计目标。作为食品包装而言，从生产到销售的每一个环节，都不能脱离特定的文化语境，小至社会日常生活，大至民族、国家、历史，产品包装同样是社会文化的缩影。产品营销国际化的今天，具有特色文化内涵的商品包装，更容易让消费群体产生深刻印象，基于文化认同感的引导性设计日渐增多。插画设计本身即是大众文化的一部分，是商业与艺术的结合，插画创作即是将“文化性的创意”转化为视觉符号。从近年来包装设计大奖的获奖作品来看，包装设计中具有民族性，区域、国家特色的插画元素广受青睐，独特的民族性是最好的跨文化视觉语言。日本的和果子食品包装具有强烈的民族特色，消费者常因包装精美不忍抛弃，成为日本旅游的特殊纪念品，食品包装所带来的文化内涵远远超出产品本身。
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五、结语
插画在食品包装中的应用，是功能与形式的统一，也是商业与艺术的有机结合。插画个性化、多样化特征，正符合消费多元化时代特征，其趣味而富有创意的艺术形式，以感性而有效率的方式联通生产者与消费者，插画设计的应用，丰富了食品包装的视觉要素，提升了食品包装的品牌内涵与文化内涵。应注意，插画设计师的职业化与插画市场的分工细化，使得插画与包装的整合对接更为便捷，同时也对设计中不同环节的团体协作提出新的挑战，设计师应从食品包装产品特征出发，整体性把握插画设计方向，使两者相互补充，完美融合，创作出更多高水平设计作品。
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