摘 要：博物馆是将历史文化、历史文物研究、文物展示三个元素集中在一起的公共场所，而文物档案则是这三个元素最重要的连接点。随着世界范围内数字时代的到来，博物馆档案资源的开发与利用面临着新的挑战与机遇。本文从网络整合营销的4I原则出发，探讨在博物馆档案开发中的价值体现，并立足趣味、利益、互动、个性四大原则，分析博物馆档案资源开发的营销策略。
关键词：博物馆档案;4I原则;档案开发与利用
文物档案就是文物的“传记”，记载了文物及其背后历史文化以及文物保护工作的一系列内容。然而长期以来博物馆对于文物档案的态度是以收集、收藏和保管为主，而白白浪费了文物档案中丰富的信息资源和潜在的知识价值。
营销是在外部环境变化基础上来寻求自身的发展，采取一系列策略性的行动以获得更多大众支持，并达到双赢局面，是一种追求服务目标群体与自身利用最大化的市场。营销理论与博物馆服务的定位和目标有很多共同点，为博物馆档案资源开发的创新和研究提供了良好的思路，为博物馆档案研究提供新的方向。而网络整合营销4I原则，兼具大数据时代下网络化与多样化的营销理念，是营销领域最新的发展模式。
目前，基于4I原则的博物馆档案资源开发研究鲜有涉及，考虑到网络整合营销4I原则的核心要求与博物馆服务中“公众满意”的服务理念相吻合，本文以这一原则为基础，探讨博物馆档案资源开发与利用的要点，以期更充分合理地利用博物馆档案资源，让博物馆档案资源能更多展现在公众视野中，成为博物馆公众中必不可少的重要组成部分。
一、相关定义
1.博物馆档案
博物馆是将历史文化、历史文物研究、文物展示三个元素集中在一起的公共场所，而文物档案则是这三个元素最重要的连接点。文物档案一方面可以真实记录文物一系列的描述属性，包括藏品名称、藏品所属年代等。还可以记录文物的外形特征、颜色特征、形状特征，以及文物的相关背景，包括文物的来源、用途等。文物档案也如实记载了文物工作中的基本活动，包括调查、挖掘、修复等文物工作。换句话说，文物档案就是文物的“传记”，是以文字文档、照片、图纸、多媒体、报告等各种形式保存下的可视化的文物历史、科学、艺术价值的凝结。最重要的是，文物档案具有可复制性，这是文物本身不能比拟的，并且其具有知识性，是关于文物本身的人工知识活动的结果。基于此，将文物档案资源开发与利用，将进一步丰富博物馆工作、促进文物研究与保护。
2.网络整合营销4I原则
网络整合营销是利用网络等新媒体方式丰富营销渠道的一种整合营销理论。整合营销理论以消费者为中心，在此基础上重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。网络整合营销遵循4I原则，即Interesting(兴趣)、Interest(利益)、Interaction(互动)、Individuality(个性化)，以进一步规范营销行为和目标。
网络整合营销4I原则紧密跟进新媒体等新技术的前沿发展，并且是一个开放性非常强的创新性观点，且其营销方式与内容具有趣味化、互动化、个性化以及贴合利益等特点，且强调通过新技术来创新多种传播渠道，是当下营销最新且最前沿的模式。更重要的是，4I原则是将多种营销模式以恰当的方案整合在一起，比传统的单一营销模式要更具有灵活性及多样性。4I原则强调通过新技术描绘客户画像，定位目标用户群体，可以在推广开发博物馆文物档案资源中充分发挥新媒体技术的作用，在符合用户娱乐需求的同时，进一步提供个性化服务，并积极与用户进行交互，设计出符合用户利益的文物档案开发资源方案。基于此本文将从趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则几个方面，探讨4I原则在博物馆档案开发中的价值以及对博物馆档案开发与利用的要点。
二、网络整合营销4I原则在博物馆档案开发中的价值体现
1.提升用户认知度
博物馆文物档案记载了文物各个方面的信息，具有丰富的历史价值、社会价值和科学价值，为研究人员研究历史文化提供了重要的参考资料和信息依据。文物档案作为保存文物信息的重要工具和手段，在研究人员对文物进行研究时，可以通过文物档案快速、准确地搜集到文物的信息资料，方便研究人员深入研究文物以及当时的社会文化。然而文物档案价值目前更多体现在研究视角下，而在公众视野中，文物档案过于“神秘”，只能从所展文物的文字、图片信息中窥得一角，公众并不能充分直接地体会到文物档案的价值所在。
此外，现有文物档案的研究更多是文物档案的数字化研究，也就是结合互联网时代的特点，进行文物档案数字化管理工作的探讨。本文认为，文物档案资源研究不止于此，而是通过4I理论，结合新媒体平台并利用各种营销手段，在建立健全数字化博物馆文物档案资源的同时，将其接入互联网，向公众针对性地开放部分档案资源，加强对文物档案在公众的宣传，让公众更了解文物及文物背后的文化与历史。与此同时，主动深入客户调查，深层次了解公众在博物馆参观的需求，基于此提供更具针对性的服务，使公众在体验中了解文物、关注文物，并且更进一步愿意持续关注博物馆，提高博物馆在用户中的认知度。
2.结合新媒体开发档案资源
目前我国博物馆档案相关研究已经开始聚焦于文物档案管理的信息化工作，然而由于受到博物馆档案界“重藏轻用”思想的影响，文物档案研究仍然停留在档案或档案资源的管理，鲜有针对文物档案资源开发与利用的研究。档案资源不能发挥其知识价值，甚至连基本的信息价值都只能开发几分。而对比同为公众文化服务机构的图书馆，其领域内针对藏品(即图书馆文献资源)的信息组织甚至知识组织已具备较为成熟的规模，形成相应的知识库等为公众提供知识服务，充分挖掘了图书馆藏品内在的知识价值。
不仅如此，藏品档案开发利用的相应政策制度也不健全，相应法律法规规范了文物档案的管理与收集、组织等方面，同样没有涉及档案的开发与利用工作，从政策角度也是注重重要文物档案的收集、管理、保护等工作，而轻视其利用和开放。在博物馆档案数字化进程中，以图书馆为比较对象发现，图书馆有诸如都柏林集等各种元数据和标准，博物馆仍欠缺在档案数字化过程中的标准规范。
基于4I理论的文物档案资源开发是以用户为中心，以多媒体手段为渠道的主动式的开放服务，新媒体和多种营销手段的介入，为文物档案的开发提供了更大限度的开放性与公众可及性。不仅如此，博物馆馆员也应充分掌握新媒体技术，创新线上线下多渠道结合的服务形式，及时且更加便利地为公众提供服务，进而吸引公众注意力，提高认知度。
3.通过博物馆档案打造品牌形象
4I原则的应用有助于博物馆建立品牌形象、分析博物馆观众画像、更精准地吸引观众群体，从而更有针对性地对博物馆自身品牌及旗下产品品牌(如博物馆文创产品)进行定位，设计更符合观众喜好的品牌，为观众提供更贴切的品牌体验，并通过口碑传播博物馆品牌，满足博物馆宣传和观众体验的相互需求。
基于4I原则的文物档案开发要充分了解观众个性，充分挖掘不同观众的个性需求并分析，在开发文物档案资源时要注重多层次全方面精准的产品开发，提高观众与文物档案资源的互动性与体验感，从而更好地开发文物档案资源。无论是观众还是博物馆，在文物档案资源的开发利用中都会满足彼此的利益性。基于此，在满足观众文化需求的同时，博物馆品牌策略可以整合更多可利用的营销资源与方式，更充分地推动博物馆文物资源的利用。
虽然目前文物档案资源开发方面处在探索发展阶段，但博物馆品牌尤其是博物馆文创产品品牌已有很多成功案例，如故宫博物馆的文创产品，以及近两年开始通过国内电商吸引观众视野的大英博物馆文创产品，这些成功案例在品牌推广过程中都体现了4I理论中利用新媒体平台丰富宣传渠道、根据用户提供个性化产品、注重产品反馈与互动、通过各种营销策略推广品牌并最终得到公众的品牌认可。因此利用4I理论应用于文物档案资源的开发工作，可以创建出更符合观众需求的特色品牌。
4.推动博物馆档案的可持续发展与利用
文物档案资源开发在国内仍处于萌芽阶段，要获得观众的认可与信任，必须提供长期的文物档案资源服务，才能推动文物档案开发的可持续发展。基于4I理论，博物馆可以有效了解公众文化心理与行为，并通过有趣新颖的资源服务为公众定位更精准的服务，满足公众的个性化需求，并让观众在利用文物档案资源有效感受到互动体验感。而通过这些服务和体验，才能更进一步让观众自发地推荐和宣传，同时更进一步推进博物馆文物档案的可持续发展与利用。
三、基于4I原则的博物馆档案开发要点
1.增加娱乐元素，创新档案开发形式
网络时代，博物馆档案资源的开发与利用必须体现娱乐趣味和创新元素，才能真正吸引用户的目光。作为网络营销整合的第一个原则，趣味性可以体现在文物资源建设的内容和宣传等环节。因此，在组织文物档案资源时，应充分结合时下热点，尤其是趣味性热点，并在此基础上增加文物档案资源的娱乐元素，营造轻松氛围，通过网络技术和新媒体手段等创新服务形式吸引用户。
在文物资源的内容选择上，推陈出新，寓教于乐，注重选择有趣的内容，并以有趣的方式展现内容。有趣的内容具有各种特征，公众感觉有趣的内容一般存在两种情况，一种是对自身而言是新奇的内容，观众不了解这种知识上的差异促使公众对其产生兴趣;另一种则是和他们的生活有密切关系。在展览文物档案资源中引入虚拟现实技术、增强现实技术等，让观众可以在现实中沉浸于虚拟体验，在虚拟手段中感受现实生活，借此激发观众兴趣，提升观众对文物资源进一步关注。在开发文物档案资源时，一方面可以选择开发公众既陌生又新奇的文物档案资源，如在古代生活中举行祭祀、宴飨、征伐及丧葬等礼仪活动时使用的礼器，这对当今观众是陌生的，但同时也是新奇有趣的知识。博物馆可将先收集好馆藏中礼器的相关档案，通过有趣的方式对其进行加工整理，如将文物形象卡通画、拟人化系列漫画开放给公众，或者结合时下流行的短视频模式，将文物资源碎片化、趣味化，长期吸引读者的兴趣;另一方面，则可以选择公众熟悉的内容，提取出其有趣新奇的内容，形成资源并开放给观众。比如，酒具、茶具，是公众生活中熟悉的内容，然而我国酒文化、茶文化历史悠远，开发相关文物档案资源，形成知识库，结合不同年龄段观众的审美需求开发不同层次的茶文化、酒文化文物资源知识库，如针对儿童科普，在知识库的加工中更强调图画、视频的形式，以可爱的卡通形象，来吸引并达到科普效果，充分开发文物档案资源，让档案“活”起来。此外，在文物档案内容的开发中，不仅可以从读者角度进行资源开发创新，还可以自行创造文物档案中的娱乐元素。比如，在文创产品设计中，很多博物馆都结合自身特色馆藏对文物形象进行了二次创造并商品化，档案资源开发也同样可以采取这个策略，围绕特色馆藏，选取档案中公众感兴趣的内容，提取并开发娱乐元素，进行深层次加工开发文物档案资源。
在宣传方面，可以将宣传风格进行分类，很多博物馆网站为观众提供了旧版、新版两种浏览模式，在文物档案资源的宣传中也可以采取这个策略，提供多个版本的宣传风格，让观众可以选择自己喜欢的风格。通过大数据分析统计，选择受欢迎的风格类型在推荐文物资源时使用，如在利用新媒体手段推荐文物档案资源时，可以结合短视频等方式，多样化展现文物档案资源，在最大限度不占用时间的同时，可以更多吸引观众的注意力。目前在各种媒介上博物馆的宣传大多过于刻板，虽然简洁明了但是也大大降低了观众兴趣，不利于进一步宣传文物档案资源。因此，在前期宣传推广中就要让观众感受到文物档案资源的趣味，才能更进一步吸引观众来参与、利用相关资源。
基于趣味原则的文物档案资源推广也应当避免“低级趣味”，禁止有违于文明、道德、文化的内容传播，禁止“恶俗、低俗”的内容传播。
2.遵循“线上+线下”的互动模式体验感
网络营销最重要的特征就在于及时性、便捷性以及互动性。本文认为将4I原则引入文物档案资源的开发与利用中，最重要的是采取线上线下相结合的互动模式，多渠道为观众提供互动方式。
线上模式视角下，互联网时代对全产业造成的是颠覆性的影响，博物馆行业也不例外。新媒体技术为文物档案资源的在线互动交流提供了可能性。基于网络社群和观众的互动，最重要的就是通过微信平台、开发手机终端app和微博的基础上挖掘互动潜能，创造互动机会，尤其是微信公众号的出现，为线上与观众互动提供了多种方式和可能性，极大地拓展了与观众的联系。不仅如此，增强现实技术在手机移动端的开发，为文物档案资源与观众的深层次互动提供了技术支持，采取将AR技术应用在文物档案知识库中，不仅合理使用了档案资源中的各种多媒体包括图片、音频、视频等资料，并结合文字信息形成相应的知识库，更重要的是增强现实技术，将现实带到了虚拟中，为“云逛展”提供了技术方便，更重要的是AR技术的体验感让观众仿佛身在其中，将AR技术与知识库结合的佼佼者可参考上海图书馆的“武康路探索项目”。
线下模式视角下，在体验感互动感方面博物馆已小有成就，如南京博物院的民国体验馆，观众在参观过程中仿佛“穿越”回民国，沉浸其中体验着民国生活的方方面面。其中文物档案在博物馆的线下体验中已经通过其对历史文化的记载起到了不可替代的作用。要将其发扬光大，需通过将文物档案中的文化现实化，为观众提供沉浸式体验。毕竟文化内容方方面面，当然还有多种思路可待开发。还要结合新技术等更进一步丰富文物档案资源的线下互动方式，将文物档案资源从“后台”直接展现在观众面前，让观众通过新技术与文物档案资源直接互动，并采取多样化形式，如通过答题或一些有奖活动提高观众积极性，进一步推广文物档案资源与观众的有效互动。
3.强调“焦点关注”，提供个性化服务
基于个性化的服务和营销，可以让用户内心产生被关注的满足感，从而对文物档案资源产生好感，进一步使用相关资源与服务。网络时代使个性化服务的实现更为简单，成本更低。当下，博物馆必须充分利用网络整合营销优势，深入挖掘和分析用户需求，要在分众化、个性化、专业化上下功夫，避免无关信息对其他用户群的干扰。博物馆还可利用网页相关数据了解发布的文物档案资源的访问情况，并作为挖掘用户潜在需求的依据。在个性化服务中，可以从两方面提供策略，一方面可以无视人群的差异，从热点新闻、公众比较关注的热点事件提取主题元素，再基于提取出的主题加工文物档案资源并向公众开放;另一方面则是将受众分类，按不同人群满足其个性化需求。
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结合热点新闻、事件提供的个性化服务，为了满足大部分观众需求，必须是关注度比较高的话题。比如，今年全球突发的新冠肺炎疫情，公众不仅关注疫情进展、疫苗开发情况，更多的是开始关注健康问题。对博物馆而言，健康问题就可以作为加工文物档案资源的主题，博物馆可以结合自身馆藏中与健康相关的文物档案进行加工整理，形成健康相关的文物档案知识库，为公众提供个性化的资源服务。
若采取分类客户策略，个性化服务的实现是根据文物档案资源进行收集、整理和分类，再用大数据技术进行分析，从不同分类方式对不同人群进行个性化推送服务，分类方式可以根据人口统计学特征对人群按不同年龄层、不同学历、不同地域分为不同的目标人群。比较有代表性的分类方式就是按年龄将用户群体进行分为少年、青年、中年和老年用户，博物馆可以根据入馆情况对探讨不同年龄层的来访时间，并结合当时展品情况分析不同年龄用户的可能兴趣所在，根据其感兴趣的内容有针对性地对文物档案资源进行加工，并结合该年龄层的最大可能来访时间开展特色文物档案资源展览。比如，对于少年群体，周末、节假日、寒暑假往往是他们参观博物馆的集中时间，博物馆可以在这些时间有针对性地为该群体提供个性化的文物档案资源服务，在互动环节中对该群体受众实现精准内容展览与推送，打造特色品牌，实现集心理营销、体验营销、口碑营销和社群营销于一体。
4.用“利益”吸引用户，激励服务团队
利益原则并非单指金钱，金钱物质只是其中一部分。在网络整合营销理论中提供给受众的“利益”外延更加广泛，包括信息知识的获取、享受的服务、功能、心理满足等。在文物档案资源利用中应将“利益”传递给观众。传递的利益分为外在利益和内在价值。
外在利益包括受众消费的金钱和获得的回馈，低价格和高回馈自然会吸引受众的注意力。在国家文物局发布《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》后，国内各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆等都开始实行免门票政策。博物馆向社会免费开放，把这种博物馆的公益性特征彰显到了最大，把门槛降到了最低，从制度上保证了社会各阶层群众都能共享到同一水准的文化发展成果。这就扩大了博物馆的观众来源，同时也提高了参观人次，从经济上为观众提供了极大便利，让观众不会因为经济而影响参观的计划，同样为博物馆开发文物档案资源提供了广大的观众基础。此外，博物馆提供的一些文创产品，价格都相对亲民，并且蕴含着丰富的博物馆特色，参观博物馆的纪念品对观众来说是非常合适的。不仅如此，部分博物馆的文创产品还开通了电商渠道，经常开展活动打折，从金钱上的价值吸引观众，进而吸引观众更进一步去了解博物馆及其背后的文物和档案资源，既考虑到了受众利益，也为博物馆开展活动制造了商机。
文物档案资源的内在价值非常明显，就是为观众提供信息，但仅仅是信息还是不够的。一方面现在已经步入知识时代，以知识驱动开发文物档案资源势在必行;另一方面网络技术的便捷让公众有更多渠道获得更多信息，然而信息庞杂烦冗，文物档案信息的优势在这时就得到了体现，文物档案资源的信息是结构性的、集中性的，可以为观众带来专题性的信息，然而仅仅是这样仍然不够，还需要将已有的文物档案信息库进行深层次的知识加工，才能让这些知识在众多信息中脱颖而出，吸引观众的注意。
四、4I理论应用于博物馆档案资源开发利用的策略
1.以用户为中心，开发博物馆档案资源
博物馆档案资源的开发必须扎根于目标用户、了解用户需求，这样才能更好地吸引更多的用户群体，更好地达到开发利用博物馆文物档案资源的目的。所以，在此基础上，博物馆应结合自有资源，分别通过线上线下举办特色活动、开展特色展览或为读者通过微信公众号、手机APP、网页等平台提供知识库等，才能更好地被用户接受，更好地提供满足用户需求的档案资源服务。
具体来讲，文物档案资源的开发与利用具有长久的时效性，并且拥有群体利用特征，此外值得注意的是，博物馆用户的行为是分散的、多层次的。如果忽视了博物馆用户群体的心理行为，就等于失去了进一步推广开发好档案资源的基础。因此，所有的基于档案资源的营销手段和策略都应该是从博物馆用户出发，做到通过档案资源来更好地满足博物馆用户的需求和喜好，并且为了更进一步探索资源开发方向，每做一次档案资源开发活动都应该尽可能地将用户特征(包括人口统计学特征以及博物馆用户其他标准的特征等)、用户与资源交互情况还有用户的参与感受记录到博物馆的用户数据库中，并以此为基础，制订后续的档案资源开发策略，制订出面向用户的档案资源开发活动，并进一步巩固用户群体，开发新用户群体。因此，只有以博物馆用户的行为和心理为基础进行调查分析，才能更好地以用户为中心开发博物馆档案资源。而博物馆档案资源的开发只有紧紧结合用户的个性化需求，以相应的用户调查为基础，并联系博物馆自身特色档案资源，进一步分析可行的资源开发方案，并通过能让用户留下深刻印象的主题吸引用户，才能为具体的档案资源开发提供更明确的思路。——论文作者：沙苗苗
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