【摘要】本文首先分析了网络品牌及网络品牌的发展现状，其次结合网络购物市场的规模和特点，以及对相关网络品牌企业的网站平台建设和品牌塑造策略的研究，论述了网络品牌塑造的步骤：品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌的传播推广工具，最后就网络品牌的塑造和营销提出相关的策略。
【关键词】电-t-g务品牌塑造营销
一、网络品牌发展概述
(一)网络品牌概念
网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在。它是企业注册在通用网址的域名，与企业的商标、名称一起构成企业的品牌，是一种无形资产。广泛意义上说，网络品牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的优质产品或者服务在人们心目中的形象。它具有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广上不尽相同，但目标是一致的，都是为了创建和提升企业的整体形象。
(二)我国网络购物市场的发展规模
2009-2010年我国网购呈现迅猛增长的势头，这期间网购市场鱼龙混杂，随着我国电子商务的不断发展，不管是消费者还是卖家都更加注重产品的品牌和品质。
易观国际发布的《20l1年第3季度中国网上零售市场季度监测》数据显示…，20l1年前3季度中国网上零售市场交易规模达到5835亿元，其中服装类商品销量达到1292亿元，占整体交易的比重为22%，而3c类产品则是l058.8亿元的销售额和l8%的占比。
(三)基于电子商务环境下的网络品牌发展现状
从目前国内互联网品牌发展的情况看，企业网络品牌发展主要体现在以下三种形式：
1)完全依托网络手段建立的纯网络品牌;
2)传统品牌通过网络延伸而形成的品牌;
3)传统企业品牌通过互联网进行网络化。
二、网络品牌塑造与网络营销的关系
{一)电子商务环境下品牌塑造的重要性在互联网环境下，企业不仅可以通过网络扩大传统品牌的影响力，还可以通过互联网建立自己的网上品牌，拥有自己的网上品牌，更是企业进行电子商务和参与网上竞争的保证。
1)网络品牌的建立有利于企业获取竞争优势。2)网络品牌的建立有利于塑造客户价值。3)网络品牌的建立能提供用户购物保障。
{二)网络品牌对网络营销的影响力
对于现代企业来讲，品牌资产已经成为企业最重要的一项无形资产。同样，网络品牌对于开展电子商务的企业来说也是一项重要的无形资产。从企业的营销角度上讲，传统品牌与网络品牌都意味着产品在市场上的地位和市场占有率。网络品牌作为企业品牌战略的重要组成部分，对于企业开展网络营销的影响力是巨大的。
1)网络品牌能够提高企业产品的网络竞争力;2)网络品牌能够降低企业开展网络营销的成本;3)网络品牌能增加互动满足消费者个性化需求。
三、网络品牌的优势和不足
(一)网络品牌的优势明显
互联网作为网络品牌传播的载体，具有信息传播速度快、范围广、多媒体运用、互动性、个性化等特点。其特点在网络品牌身上也得到了充分体现，特别是互动性和个性化对塑造品牌带来了深远影响。
1)网络品牌体现信息服务的质量。2)多维度展示企业的品牌形象。3)互动性创造网络品牌价值。一是客户与品牌的互动;二是客户与客户间的互动。4)网络品牌为个体定制【2J。网络让消费者能有发展与品牌更个人化的关系，网络品牌正好满足消费者看重定制和响应其个人需求的服务。品牌也在这种个性化消费中得到差异性体现。
(二)与传统品牌比较，网络品牌存在的不足
与传统品牌相比较，网络品牌具有其自身的优势，例如在营销方面相对传统品牌的推广成本会更低廉，但是，网络品牌也存在着不足，主要体现在以下几个方面：
一是对于网络品牌的塑造，企业需要相应的网络建设及人才投入。二是网络上信息量巨大，网络品牌的推广难以引起消费者的注意。三是信息需要实时更新，网络品牌需要专人管理和维护。四是网络中访问者普遍年轻化，对网络品牌可适用产品的类别有一定局限性。五是网络品牌与传统离线品牌融合不当会造成企业整个品牌形象的模糊【31。
四、电子商务环境下网络品牌的塑造
(一)网络品牌塑造的方法和工具
网络品牌要想被更多的用户认知、了解和接受，就需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，其塑造的方法和工具是多种多样的。
(二)网络品牌的定位
网络品牌定位的主要工作是：通过分析企业产品或服务的目标客户群与网络用户的关联，从而得出企业开展电子商务主要面向的网络用户。
以凡客诚品网络品牌定位过程为例，凡客诚品的品牌定位也是在进行品牌市场细分的基础上进行?肖费市场的选择和目标市场的定位的。
1.目标市场分析
(1)网购消费者的心理与行为特征。
从消费者层面来看，网络购物群体将继续扩大，更多消费者的消费习惯和理念将随着网络应用的不断频繁而持续发生改变，导致不同的网络购物心理和行为。
①消费的冲动性。②消费的便利性。③消费的主动性。④消费的个性化
(2)网购消费者的人口特征细分。
据CNNIC提供的((2010年中国网络购物市场研究报告中的数据显示，目前，我国网购市场用户中男性占比居多，为54.5%，但女性比例也逐渐扩大，年轻化的特点较明显，并且较低学历和较低收入的人群也慢慢涉足网购。
①性别结构。②年龄结构。
2.目标市场选择
凡客诚品的目标消费群体定位是中产阶级。这个目标群体的定位是为了让更多的消费者接受该品牌产品，按照总裁陈年的说法，只要认为是中产阶级，就有可能购买，即便不是中产阶级，只要购买了，便可体验到中产阶级的消费。因而降低了消费者的购买门槛。从消费者的职业特性看，凡客诚品的目标消费者中以企业员工为主，其次是在校学生。
3.市场定位
凡客诚品无论在盈利模式还是在具体运作上，都借鉴了网络服装直销的前辈PPG，与后起之玛萨玛索、衣服网等也没有实质差别因此，凭借盈利模式创新而获得利润并不有效。要在众多竞争中取胜，凡客诚品需要为顾客带来更高的价值，才可以在市场上清晰的被识别。
(三)网络品牌的设计
按照Keller在《战略品牌管理》中对品牌要索的分类，主要品牌的设计要素有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌与产品本身是不同的，它是非常抽象的存在。在互联网高速发展的时代，在消费者心目中树立一个识别企业品牌的符号，那就是象征品牌价值的名称、标识、广告语、包装、网络域名等。强大的品牌一定要有明确且个性鲜明的形象。
1.品牌名称和域名
网络品牌名称的命名和设计首先要符合市场所在地的法律法规，其次主要能体现产品的优点和特性，力求简洁明快，易记易读还要能有意义、有趣味，便于传播等特点。
小米公司的总裁雷军介绍“小米”名字的由来时，表示小米拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移动互联网公司;其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务}最后，希望通过“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。
一个好的域名为企业带来的好处是非常明显的，在公司进行广告传播和交流的各种场所，域名都会很有效地表现出公司的网上位置。一般域名的命名与名称的命名一样，体现简短易记。“小米”作为在互联网平台上发展起来的品牌，其专属官方网地址：http：//www.xiaomi.com/，用的是“小米”的汉语拼音，与公司的中文名称有相关性，大大方便用户查找。
2.品牌标识和图标品
牌的标识和图标也是品牌的主要构成要素。它具有可视的性质，容易识别，是标明产品的有效方式。更为重要的是，它要能在人们的头脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而增加品牌的回想率。而网络品牌的标识和图标的设计不但可以使用强烈的色彩对比，还可以广泛应用多媒体技术。
3.品牌网站和广告语
电子商务网站也是企业的品牌窗口，它和产品一样需要整体的形象包装和设计。准确、有创意的cI设计对网站的推广、品牌的塑造有事半功倍的效果。所谓cI(CorporateIdentity)，意思是通过视觉来统一企业的形象。
(四)网络品牌的传播
品牌传播，是在确定品牌定位和品牌要素设计后的第三步。它指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地在顾客心中塑造品牌形象的过程。它在品牌塑造的流程中，是最重要的一步，因为不被消费者所认知的产品是没有任何意义的
1.广告传播
对于品牌塑造，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要。梦芭莎在运用广告传播对其品牌传播过程中采取的是“线上传播+线下传播”的广告传播方式。线上广告传播，梦芭莎Moonbasa线上媒体广告投放点包括新浪、搜狐、迅雷、腾讯等国内著名的大型门户网站，实现广告的全面覆盖，以女性工薪阶层人群最集中。
2.口碑传播
“良好的客户体验”是服饰实现品牌传播的最重要动力。对于网络服装品牌而言，与线下实体店相比存在着天然的缺陷——用户购买之前没办法试穿。为此，打造良好的用户口碑，是梦芭莎实施品牌塑造的重要举措。梦芭莎开通产品评论功能，使用户对每件产品都可以发表自己的看法;并可以从外观、舒适度、尺寸等维度对产品进行“打分”;开箱试穿;全国范围内承诺30天内无条件退换货等多种方式为梦芭莎赢得良好的口碑，为后期的品牌塑造和品牌忠诚度的维护都起到重要作用。42-.中国电子商务●2012.10
3.促销传播
梦芭莎Moonbasa在网站上采取了一系列有效的促销方法。例如每次推出新产品，实行低价限时抢购;节庆送红包或现金券;推出产品组合进行捆绑销售;不同系列产品采取差异性价格;提供特惠款商品;网站主页设置换季清仓专区、断码专区或热销产品专区;注册即成会员，购买就送积分，积分换购商品;为顾客提供买满59元免费配送的服务等等。
4.邮件传播
电子邮件以其“不主动打扰”，同时兼具感情维护与营销功能的特性，被誉为几乎完美的营销方式。其不仅成本低廉、快速实施、精确点对点，且易于测量追踪，其诸多优势被许多企业亲睐和采用。
五、网络品牌塑造的策略
网络品牌的塑造，其基本任务是网络品牌的建设和管理。互联网为每个企业提供了品牌发展的无限空间和机遇，同时也引发而来品牌及其管理的巨大变革。网络品牌所处的特殊环境和所具有的特征，是网络品牌的建设与管理需要在传统品牌建设与管理方法、手段的基础上创新。塑造良好的网络品牌形象应该从品牌定位开始，在品牌定位的基础上设计出良好的品牌形象，再将该品牌通过各种手段和方法推广出去，被消费大众所认知和接受，从而完成网络品牌的塑造过程并实现品牌建设的良性循环。通过前面的分析和总结，现将网络品牌塑造的策略总结如下：
(一)选定目标市场。制定满足目标客户需求的品牌定位
品牌定位在品牌塑造流程中是非常重要的一步。因为品牌定位的目的在于实现差异化，包括目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。它确定了品牌以后参与竞争的方向。一个准确的品牌定位有助于在顾客心中与竞争对手快速区分。
(二间绕品牌定位，设计利于企业整合营销的品牌要素
根据品牌定位的结果，结合产品和消费者属性，设计出不但可以用以标记和区分品牌，也能提升品牌的认知，促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面的认知的品牌要素(包括品牌名称、图标和标识、包装、形象代表、网站、广告语等)
(三瑚强客户互动。建立可持续的品牌信任度和美誉感
信任是消费者忠实的基础，在进行网络品牌塑造的过程中，要积极投入培养网络消费者对网络的信任感和增强与客户的互动。
(四)j}q用推广工具，有效实施企业的网络品牌塑造战略
网络品牌的塑造过程中，除了品牌定位和设计外，更重要的是品牌的传播。网络品牌并不是独立存在，与多种网络营销方法都有助于网站推广的效果一样，网络品牌往往也是多种网络营销活动所带来的综合效果。
(五)建立反馈系统。完善数据库、服务链及做好品牌升级
品牌塑造的过程并不能完全实现按计划精准实施。市场传播有时会有意想不到的效果，竞争对手的响应可能与原先预料的不同，例如增加其广告预算、改变其广告策略、或者降低价格等等。新的竞争对手可能进入，或老的竞争对手退出，消费者的网上消费偏好发生改变等等因素对品牌的塑造都会产生影响。
总结
随着我国互联网的发展，网络购物市场的规模也不断扩大。对于很多在线下没有充足资金打开自己的销路的生产商而言，不断兴起和壮大的网络购物市场成为这些企业打开销路的一个很好的平台。而随着网络竞争的不断加大，纯粹的低价格已经不能成为网络竞争的优势，如何让网络购物市场成为这些企业打开销路的一个很好的平台，在这个既充满机遇又充满挑战的平台中占有一席之地?塑造一个强有力的网络品牌会成为他们有力的竞争武器。
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