摘要：在利率市场化的环境下，金融脱媒愈演愈烈、同业竞争不断加剧，加之互联网金融的蓬勃发展，商业银行零售业务面临巨大的挑战，数字化转型已成为其发展的必然要求。股份制银行作为数字化转型的“前沿阵地”，尽管各行近年来已进行了积极探索，经营效率和业绩水平有了较大提升，但在风险防控、精准营销等多方面仍存在不足之处。文章对股份制银行零售业务转型现状进行了梳理，并针对性地提出相应建议，以供参考。
关键词：商业银行;金融科技;业务转型
一、零售业务转型的背景和意义
经济全球化发展的浪潮使得各国金融市场日渐成熟并迅速崛起，面对利率市场化和互联网崛起的巨大压力，商业银行已经形成“得零售者，得天下”的业界共识，纷纷转战零售业务转型布局。
股份制商业银行因其管理机制的灵活性、创新性比较强，且拥有一定规模的网点规模与客户资源，一直位居零售业务转型的前沿阵地。自20世纪80年代开始，美国、德国等西方发达国家纷纷加入零售业务转型的浪潮。BCG全球银行业数据库显示，在美国、欧洲和日韩等已实现利率自由化的成熟市场中，零售银行收入占比普遍在40%以上，个别市场如德国和法国的零售银行收入占比甚至将近60%。
就我国而言，零售业务自1995年发展起，其发展进步与国家政策、技术环境密不可分。一方面，去产能、调结构、转方式的任务艰巨，无形中增加了银行业的运营压力。另一方面，第三方支付的迅速崛起改变了传统的支付结算方式，消费者不断变化的习惯和新的竞争环境正迫使银行紧急解决他们的数字化过程在完全转型的市场中处于落后状态。加之金融脱媒愈演愈烈，商业银行的资产业务受到较大影响，发力布局零售业务已成为业内共识，做大做强零售业务已成为必然要求。
在此背景下，本文试图通过对股份制银行零售业务的转型现状进行分析，通过同业对比的方式指出其在发展过程中的经验及不足之处，为其他商业银行提供借鉴。
二、零售业务
(一)零售业务概念及其特点
零售业务按照种类划分可以分为零售负债业务、零售资产业务和零售中间业务。相较于对公业务、同业业务等商业银行其他业务而言，零售业务由于直接面对的客户群体是个人，因而具有客户广泛、风险分散、服务多样性等几大特点。
近年来，受到科技进步的影响，人们生活方式也发生了巨大变化，从而进一步推动了产品与服务方式的变化，零售业务在此背景下增势迅猛，已经成为各大商业银行客户发展、产品创新、市场拓展的主要“竞技场”和重要发力点，越来越呈现出充分竞争甚至完全竞争的特征和属性。
(二)现状
1.数字化转型初见成效
如生活所见，扫码支付正在快速取代刷卡支付，人脸识别、NFC正在取代以磁条、苡片为载体的身份校验，大数据、人工智能、虚拟现实、区块链、API等数字金融科技开始应用于银行客户营销、风险控制、业务调整等方面。
近年来，多家商业银行相继提出数字化转型目标，如：一直被冠名为“零售之王”的招商银行提出以“北极星”指标MAU为指引，重塑零售金融数字化体系。截至2019年年末，“招商银行”和“掌上生活”两大App的月活跃用户(MAU)达1.02亿户，较2018年年末增长25.58%，两大App已成为获客及经营的主要平台。中信银行为促进零售业务数字化转型，特搭建起行业内首个具有自主知识产权的人工智能平台——“章鱼大脑”，依托360标签体系建设，营销精准度平均提升40%，服务效率提升14倍，建设起72+个数据挖掘模型，实现业务产能数亿级增收。浦发银行通过与中国移动、阿里巴巴、腾讯等企业联手打造了“通信+金融”、“消费+金融”、“社交+金融”等多样化服务模式，实现了增长动力转换，让金融服务触手可及,努力让客户喜闻乐见,使客户有了更好的体验。民生银行着力推动“以公带私”战略，结合公司事业部制改革，带动传统零售银行和产业链金融的良性发展，以实现分化转型。平安银行将大零售业务提升为全行战略，并根据“三步走”战略开展了组织架构改革，取得了明显效果。
根据腾讯调查数据显示，采用智能精准营销的银行，营销成功率普遍提升50%~65%以上，相较传统营销模式，智能精准营销能帮助银行大幅提升营销效率、降低营销成本、优化服务体验。
2.信用卡业务增势迅猛
由于信用卡业务在获取客户、提升黏性、场景布局、品牌宣传等方面的巨大优势，自2017年起，商业银行便加剧了对信用卡业务的争夺，纷纷加大在该业务上的战略投入力度，并提出了较高的发卡目标。
就信用卡市场上来看，虽然国有四大行凭借其网点优势发卡量占信用卡整体总量50%以上，但在信用卡在线发卡量和APP活跃人数上来看，股份制银行表现更加突出。“掌上生活”、“买单吧”、“浦大喜奔”、“动卡空间”等信用卡APP的用户非常活跃，线上引流效果显著。
3.金融服务能力提升
面对竞争，各行纷纷探索数字化零售金融新模式，陆续推出手机银行、信用卡平台等APP，以便于用户进行账户查询、信用贷款等业务。易观千帆数据显示，截至2020年6月，手机银行服务应用行业活跃用户规模为3.3亿户，环比增长3.8%。从银行类型上看，四大行始终凭借在活跃用户、交易额等方面的规模优势，以及更为丰富的功能服务，保持手机银行运营优势。而股份行手机银行得益于客群相对年轻化、活动更为频繁等，人均启动次数高于四大行。2020年6月，股份行手机银行人均月启动达到10次，表明用户对服务的依赖性愈来愈强，客户粘性明显提升。
三、商业银行零售业务转型面临的困境
(一)客户渠道方面
一方面，消费者行为模式的改变意味着客户来源已从线下转变为线上，客户在购买产品之前往往会在网上进行搜索以便于“货比三家”，增加了其购买产品的不确定性。另一方面，现有的客户服务内容大多如“蜻蜓点水”，产品同质化严重无法为客户提供差异化的服务体验，缺少完整的金融服务方案，导致客户流失严重。
(二)金融科技方面
多年来，商业银行习惯于“卖方市场”，以自身产品及管理部门为中心进行业务开展。但是随着互联网金融的快速普及和应用，客户选择更加倾向于复杂化、综合化，传统的金融产品难以满足客户日益提升的多元化需求，这迫使商业银行进行“以客户为中心”的业务转型。“以客户为中心”包含产品及服务两大方面，从产品角度来讲，商业银行需要借助大数据这一工具，精准分析客户需求，开发同时具有收益性和流动性的产品，促进银行金融产品创新。从服务角度来讲，需要突破传统的营销服务模式，在销售产品的同时更加主动服务体验，增强客户群体的稳定性。
(三)同业竞争方面
除商业银行间本身的竞争外，非银行支付机构如财付通、支付宝的业务也逐渐渗透到金融服务领域，对零售银行带来越来越明显的挤出效应，给商业银行零售业务带来直接的竞争压力。另外，随着互联网的快速发展和全面普及，互联网公司(阿里、腾讯等)对流量和场景的垄断趋于显现，已涉足通过提供此类服务(主要是在支付和借贷领域)来巩固金融业务的核心业务。由于他们在全球开展业务并拥有大量客户，因此公司可以利用实质性的规模经济，使得商业银行与客户之间的联系逐渐疏远，给商业银行带来了联系客户方面的直接竞争压力。
四、零售业务转型发展建议
(一)围绕客户需求，提升服务体验
数字化赋能为银行服务零售客户提供了更多可能。一直以来，零售银行更倾向于遵从“二八定律”重视20%的头部优质客户，但从各大股份制商业银行近两年的年报数据来看，零售客户的增速明显超过中高端客户群体的增速，充分说明在普惠金融方面商业银行还存在巨大的发展潜力。依靠数字化的支持，银行可紧密围绕“以客户为中心”的原则，充分发挥人工智能、云计算等数字金融科技的价值，以获取客户的产品偏好、渠道偏好、风险偏好、理财偏好等全视图信息，创建面向业务应用、支持与业务指标匹配的量化模型，更好地了解客户并迅速适当地预测他们的需求，进而为客户提供差异化的产品和服务策略，这不仅增加了客户引入的机会，更增强了客户粘性，提高了客户忠诚度。
(二)围绕场景布局，优化营销体系
互联网的普及为营销方式的转变提供了平台。借助互联网打破地理、时间上的限制，零售银行可以与各类社会生产、生活场景整合，通过线上平台与各大电商平台、社会资源平台对接，将金融产品与服务衣、食、住、行、用等多方面需求之中，实现零售银行与生活场景的全方位、多层次融合，形成开放的生活服务生态圈，切实将金融科技公司的流量转化为银行获客和留客的手段，以更低成本、更高效率、更强效率发展业务，积极为数字金融科技背景下零售银行的创新发展和转型探路。
(三)健全风控体系，提升大数据风控能力
科技为进一步深化风险管控提供了新手段、新工具。立足于国内金融监管日益趋严的发展态势，涉及金融产品、金融机构的监管新规密切出台，客观上督促商业银行在利用金融科技手段提升效能的基础上坚持将“展业不违规、违规不展业”作为第一准绳，不断加强自身风控体系，应市场发展趋势和监管新要求。就信用卡业务来说，因其无抵押、单笔额度低、贷款人数量大分布广、利率高的诸多特点，近两年各股份商业银行的发卡量及贷款余都有了大幅扩张，给商业银行带来了不小的利润收入，但同时也由于信用风险模型存在的隐患给商业银行经营带来了挑战，信用卡的不良率一度高达2.79%。
在零售业务转型过程中，商业银行应利用大数据，获取更多维度的客户信息，通过细化的客户标签，进行客户画像，能够全方位、动态化、自动化掌握客户信息，在反欺诈、风险预警、授信审批等方面，大大增强客户风险防控能力，使风险防控变得更加全面、智能、高效。同时，建立健全风险管理模型，通过将风险管控和业务流程紧密结合，在风险识别、评价、应对中实施监控，实现风险管理与客户体验的平衡，使大数据风控优势转化为业务竞争优势。——论文作者：王培一
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