摘要：近几年来，国内产能输出带动了文化输出，中国的国际话语权迅猛提高。同时，故宫文创产品在推广营销方面不断取得良好的业绩及口碑，为中国文化走向世界带去了无数宝贵经验。该文将从故宫文创的特色与现状入手，介绍其在讲好中国故事语境下的产品营销手段，并结合现存问题分析故宫文创在营销渠道上的发展瓶颈，提出优化措施和建议，为国内其他博物馆的文创产品经营模式提供更多的参考借鉴。
关键词：故宫文创产品;文化创意产品;推广营销;中国故事的传播
2013年，习近平同志就针对文化遗产提出：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”充分表明了对于文化遗产，不能仅停留于“开发”，更要走近百姓，走进当代，强调了对文化传承的新要求。
该文以讲好中国故事语境为背景，以北京故宫文创产品为例，通过了解并使用文创产品来增强国民文化认同和文化自信，使中国文化得以弘扬及传承。再从叙事营销方式拉动文创销售，以及文创产品带动消费者了解文化故事两方面介绍其营销渠道和目前所面临的发展瓶颈，最后提出建议和对策。
1故宫文创的营销手段介绍
据统计，当前我国已有5136家博物馆登记在册，国内经济的提高带动了文化旅游的潮流，高达10亿人次走进博物馆，举行的各类文物展览将近3万个，促使博物馆文创产业升级发展[1]。
如何将博物馆背后的古老文化向全民渗透，就需要考虑到年轻群体与文博间的代沟问题，也就意味着文物及其背后所蕴含的传统文化必须与现代生活相互融合。故宫积极挖掘自身文化内涵，将情怀和经典文化元素与当代现实生活相互融合，创造开发出更加贴近生活的文创产品，让故宫品牌重焕年轻的光芒，再通过新媒体的营销方式走入年轻人的视线中，引导他们成为文化的传承者。
1.1网络推广：网红互动和新媒体工具助推故宫文创产品的推广和销售
(1)网红互动。
原故宫馆长单霁翔在职7年间，一直致力于打造故宫文创品牌，积极地在各大综艺节目上向全国观众介绍故宫历史和文化，让故宫文化以一种接地气的方式面向大众，成功将故宫品牌带入大众视线。与此同时，微博大V争相推广助推传播狂潮，不仅提高了故宫博物院的知名度，为故宫文创产业发展增速，而且吸引了历史文化爱好者了解中国故事。
(2)新媒体工具。
现今，故宫将新媒体纳入自身的运营范围，新浪官博粉丝数量高达732万，故宫淘宝微博粉丝数104万多，“故宫”微信公众号、“故宫福大人”“来自故宫的礼物”等微信小程序，还有各种各样的故宫应用等走进年轻人生活中。故宫官微每天会上传微博介绍文物及背后的文化习俗，让粉丝们每天上线就可以碎片化地了解到故宫历史故事，感受古代劳动人民勤劳奋斗的魅力。
故宫联合淘宝在国家文化部的批准下，于2016年初期发动了非物质遗产众筹项目。同时在淘宝公众平台上推送的主要讲述如何鉴赏瓷器的文章《朕有大招赐给你——古瓷篇》，高达10万的阅读量，并被其他平台疯狂转载，成功打响知名度。随着故宫文创发展，其淘宝旗舰店已有362万人关注，300多种产品的平均购买量达至500件，在营销和口碑效应的影响下，更是打造了故宫彩妆等一系列爆款[2]。故宫借助网红互动和新媒体的推广作用，以叙事营销方式拉动文创产品销售，迅速提高了国民知名度。
1.2销售渠道：旗舰店线上、线下分销推广，与新零售品牌联名合作
(1)旗舰店销售。
长久以来，故宫博物院内的纪念品商城以游客为主要的目标群众，其销售的局限性较大，使得故宫文创产品较难完全进入公众视野。
2016年，故宫微信小程序和淘宝旗舰店正式上线，让爱好故宫文化及其产品的消费者足不出户也能接触故宫文创产品。线上销售发挥了互联网优势，新品一经上市就获得了千万人的关注，传播范围更广，宣传效应更高，上新速度更快，同时也节省了消费者的时间和购物成本，让顾客体验到更好的购买服务，让文创产品的复购率有效提高。
现在的故宫淘宝人气愈渐旺盛，截止目前，店铺累计粉丝数量达到636万，其中最受欢迎产品之一“【故宫归来】归来衬袖有天香—古风陶瓷固体香水淡香膏”月销量超过1.5万笔。
故宫文创产品通过淘宝旗舰店销售，其背后蕴藏的中国古代人民的劳动精神和智慧也得以传扬。笔者观察到，每款文创产品在产品销售页都会介绍到设计元素的来源，也就是背后的中国故事。例如，故宫淘宝旗舰店有一款产品【神来运旺护照夹】，在其产品介绍页中就标明了设计元素——“张挂门神”这样历史悠久的新年习俗，而以护照为载体的产品可以让消费者更加便捷地将中国故事带出去。
(2)联名合作。
除了故宫旗舰店销售文创产品，在2019年9月，故宫也推出了品牌联动合作款，与新零售产业MINISO联名合作，共同开发了包括故宫保温杯、故宫手账礼盒、故宫首饰及各种日用产品。跨界合作不仅发挥了各界自身所具备的长处与优势，还有效地整合了其掌握的丰厚资源与资金，进而提升了故宫文创的“咖位”和声望。故宫通过多种销售渠道，以文创产品带动消费者了解文化故事的方式增强国民对文化的认同感，也让中国故事用一种全新的面貌展现在公众面前。
1.3文创轻产业链模式：综艺节目、游戏应用和主题动漫联动合作
(1)综艺节目。
2017年12月，《国家宝藏》第一季的播出，预示着故宫文创在探索轻产业链模式的道路上踏出了第一步。2018年，综艺《上新了故宫》的播出预示了故宫文创探索轻产业链模式的成功，该节目以风趣又接地气的方式为观众带去深厚的历史文化故事，改变了公众对其呆板单调的印象，让故宫像朋友一样走进大众的视野中。其节目的成功在于利用明星的知名度和传播度，引流年轻观众，也让明星背后的“追星女孩”了解到故宫背后所蕴藏的中国古代人民的劳动智慧，成为文化的新一代传承者[3]。
(2)游戏应用。
2014年，故宫推出的3款手游App“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”和“胤禛美人图”，在文创轻产业链模式上迈出了重要一步。3款手游将故宫博物院的神秘面貌浓缩在了一块小小的手机屏幕上，让玩家轻松、方便又有趣地体悟亘古绵长的故宫文化。游戏推出后就让无数玩家眼前一亮。随后故宫与互联网三大巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)展开了深度合作，共同挖掘故宫潜藏的“商业宝藏”[4]。
现如今故宫官网的“文创”专栏还有“故宫游戏”项目，旗下分设“游戏区”和“收藏馆”，供游戏爱好者体验和下载。官网游戏让文创轻产业链模式发展得越来越快，也让背后的文化故事在游戏中无形地得到传扬。
(3)主题动漫。
《故宫回声》是故宫在探索文创轻产业链模式中的主题动漫模块的关键一步，于2018年8月24日正式上线连载。这款拥有细腻精致画风的动漫作品承载着丰厚历史文化内涵，一经上线就迅速抓住了众多动漫热衷者和传统历史文化爱好者的目光。
该动漫主要向读者讲述了在国破家亡、硝烟漫漫的战争环境下，先贤们为保卫国宝安全，留下的让人歌颂的英雄事迹。《故宫回声》用动漫形式贴近年轻人的生活，将背后那段值得被后人铭记的岁月重现，以激发年轻一代对前辈们的崇敬，希望他们将这种责任和荣誉流传下去，让博大精深、源远流长的中国传统文化能够流淌在一代又一代后辈的血液中。
2现存问题和瓶颈
2.1繁多的媒体运营账号给用户造成认知混乱。
目前，故宫已有多个新媒体账号，大部分的媒体账号由故宫直接运营，但每个平台的运营者完全不同，内部又存在相当多的授权。例如，笔者在微信小程序中搜索“故宫”关键词可以发现，故宫旗下有“故宫文创创意馆”“故宫宫廷文化”“故宫微店”和“来自故宫的礼物”4个购买链接。而说到淘宝，故宫又有“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”及“故宫出版旗舰店”多家官方淘宝店铺，它们隶属于故宫的不同部门，产品类型也不同，而消费者，也分不清两家店铺的区别[5]。
2.2产品质量标准不统一
营销模式的升级让故宫文创产品人气飙升，于是在2018年底，故宫正式宣布以故宫荷包藏品为设计元素的故宫彩妆系列上架。可让消费者感到十分费解的是，此次在故宫推出的彩妆系列中，竟存在“故宫文创馆”口红和“故宫淘宝”口红展开的“嫡庶之争”。两家店铺虽然都是故宫授权，但两版口红价格相近，却存在两种质量标准，因此引发了网友们对“故宫口红”质量和外观的质疑，也对故宫博物院的市场口碑和经济利益造成了严重的影响。
搜索淘宝页面可知，山寨故宫产品的价格和质量远低于正版故宫产品，销量却领先不少，不仅引发了不正当的竞争行为，还严重打击了故宫文创产品的口碑。究其原因，一方面是国内知识产权保护体制尚未完善，另一方面是故宫本身未有一个统一的产品质量标准。
长此以往，消费者对故宫文创产品的期待值将会大大降低，其背后的文化故事和设计理念也会受到传播阻碍[6]。
2.3故宫衍生品的设计开发同质化现象严重
虽然故宫的轻产业链模式得到大众认可，也让故宫的文创产品人气大涨，但其在动漫衍生品的设计开发上还有待提高。其中原创性不强导致产品同质化问题严重的现象普遍。故宫博物院的动漫衍生品与台北国立故宫博物院的一些衍生品在设计上相互模仿，在性能、内容、品质和使用价值上逐步趋同。这对于故宫动漫衍生品的发展而言有害无利，更削弱了其营销效果。
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究其原因，是故宫文创产品在设计过程中不能完全将中国故事的魅力发挥出来。故宫文创产品的设计需要兼顾实用性和时尚性，也需要考虑故事性和传承性，文创产品具有传承中国文化，介绍中国故事的作用，只有在设计过程中深入探究其特色，挖掘其中内涵，才能让故宫文创产品持续保持差异化。
3优化措施建议
3.1完善人才培养机制，致力于培养三栖文创人才
在讲好中国故事的语境下，故宫目前的营销方式主要以叙事营销方式拉动文创销售、文创产品推动消费者了解文化故事两种。显然，后种营销模式的力度较为薄弱，重视的程度也有待提高，而这方面需要相对应的人才才能得到突破。
培养文创人才需要政府建立健全培养文创人才的保障体系和人才评价体系，培养出既懂市场，懂设计，又懂如何传播文化故事的三栖人才。而艺术类高校作为培养文创人才的主力军，要制定挑选人才培养标准，选取具有设计天分、绘画功底深厚、对传统文化有独到见解的学生作为主要培养对象。同时，高校需要灵活采用多种培养模式，重视应用实践与学术研究双结合的方式，强化自身的师资队伍。更要以文创企业人才需求为导向，共同制定人才培养方案，让文创人才在学习过程中就能娴熟地掌握文创技能。
3.2加大联合协作，提高文创产品原创性
在博物馆自身层面上，故宫应加强联合协作，积极寻求跨界融合。文创研发团队也应对文物进行深入理解与解读，从中汲取文物背后蕴藏的文化内涵，再结合时代特点、大众审美进行文创设计。
同质化现象在任何领域都是不可避免的，但不代表就要坐视不理。这需要文创设计在前期就进行合理而有效的规划。首先，在研发前期要进行全面、细致的调查研究，在保证对文物背后的中国故事有深入研究后，制订完善的产品研发计划，以降低研发失败的概率。设计过程中要加强质量监管把控力度，确保质量符合产品标准。可尝试进行艺术授权，联名开发文创产品，推动营销模式的创新，把上下线推广和IP管理授权等有效结合起来，用新方式刺激文创产业的新发展，激活故宫博物院文物的新生潜能，挖掘和传播背后的中国故事。
3.3成立专门的营销管理部门
在讲好中国故事语境下，故宫文创背后的文化传承需要营销渠道的不断完善。博物馆的下属文创机构繁多，所以需要设立专门的授权管理部门，并吸收专业的人才队伍进行管理。其中包括对产品的生产发售制定出一个统一的审核标准，以规范故宫文创产品的体系和质量，同时加强各销售渠道之间的联系，打造“一条龙”式的营销模式。
4结语
故宫博物院给文物赋予了新时代的意义，让沉睡在中国大地上的传统文化“活”了过来，并逐步实现“走进去”和“走出去”。在讲好中国故事语境下，故宫给国内其他博物馆的文创营销模式提供了诸多的参考借鉴，虽然目前仍旧存在瓶颈和问题，但对历史经验的总结和反思，将是故宫文创产业未来发展的巨大突破口。——论文作者：黄韵杰
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