【摘 要】农产品品牌的传播价值是体现农产品品牌在新闻传播中的价值体现，而农产品品牌传播价值评估模型的构建，是为了能量化地体现农产品品牌的传播价值。农产品品牌的传播价值的评估能直观呈现农产品运用新闻传播手段进行品牌传播的效果，是农产品品牌价值评估的一部分。
【关键词】农产品品牌 传播价值 评估
2012年国务院印发了《关于加快推进农业科技创新持续增加农产品供给保障能力的若干意见》，这是中央第九个关于发展三农的中央一号文件。在文件里，政府提出了在全球经济形势严峻的情况下，确保农产品的有效供给。确保农产品的有效供给是发展农村经济，增加农民收入的有效手段。而要保证农产品有效供给，必定要增加农产品在科技、资金、人才等方面的投入。塑造农产品品牌，能提升农产品品牌的价值，能在同样的农产品产量情况下，更大可能地确保农产品卖得更好，能增加农产品的总产值，从而增加农民的收入。
农产品品牌的价值是通过建立农产品品牌的资产实现的，运用大众传播手段是快速地提升农产品品牌的价值的有效手段，因此，对农产品品牌的传播价值的研究是有意义的，也是研究农产品品牌的价值的一部份。
一、农产品品牌传播与品牌的传播价值
1.农产品品牌传播。品牌是商品持有者拥有的商品一切无形资产的总和，而农产品品牌是农业产品的非物质资产，是消费者对农产品的总体的认知。根据大卫艾克的品牌资产理论，农产品的品牌资产主要包括五个方面：农产品的品牌认知、农产品的品牌感知质量、农产品的品牌联想、农产品的品牌忠诚、农产品的其他资产(VI、专利、和传播渠道等)。而农产品品牌传播是指农产品的品牌运用传播手段进行农产品品牌的营销和推广。
2.品牌的传播价值。品牌的传播价值是指品牌运用新闻传播手段的价值体现，是品牌价值的其中一种体现。品牌价值是衡量品牌建设成效和品牌资产的主要指标。品牌的传播价值是在新闻传播过程中为品牌带来的价值，因为信息传播的范畴很广，在这篇论文中，这里的传播价值主要是指品牌在大众新闻传播中的价值体现。是品牌用大众传播工具进行品牌推广的实际效果体现，用价值来衡量这种传播的效果。
品牌在大众新闻传播中主要有两种表现方式：一是新闻，在新闻报道中提到农产品品牌的相关信息;二是广告，在大众媒体上刊登广告宣传农产品品牌的生产、销售等信息。
3.农产品品牌的传播价值。农产品的品牌传播价值与一般的商品品牌传播价值有不一样的地方，这种特殊之处来自农产品品牌本身。
农产品具有明显的季节生产周期性，其上市和销售受到季节和天气的影响很大，在农产品品牌传播中就表现为显著的旺季和淡季、大年和小年之分。农产品的品牌销售和购买也存在着特殊的一些地方，比如农产品销售运输过程中的存贮和易耗的问题，还有农产品购买中时令性和保鲜的问题等。正是因为农产品的这种特殊之处所以在农产品品牌的传播价值上就有一定的不均衡性，在农产品上市旺季或产量大年中，相关的新闻传播报道会迅速增加，而反之则可能几乎没有。所以在农产品品牌的传播价值评估中需要考虑到这种季节性、周期性、时令性。
二、农产品品牌的传播价值评估方法
1.以interbrand、financial world为基础财务加市场因素的确品牌价值评估方法。作为品牌价值这种无形资产评估领导者之一英特品公司(Interbrand)提出了财务加市场因素的评估方法，后来金融世界公司(Financial world)在interbrand方法的基础上，对财务因素又进行了一些调整。这两种方法是目前品牌价值评估的主流方法，在评估当中皆考虑了以下两个因素：一是财务因素，从品牌收益的角度确定品牌的获利能力，这一因素的核算核心是财务会计，从商品的生产成本到品牌的建设成本再到资本报酬和股票收益等;二是市场因素，即指品牌的强度，品牌强度是两种评估方法中都用到的重点因素，主要从市场的领先度、市场的稳定性、国际化能力等几大方面确定品牌强度值。
2.以忠诚度因子为基础的评估方法。忠诚度因子为基础的评估方法是站在消费者的角度来看待品牌的无形资产的，其公式为：品牌价值=忠诚因子*周期购买量*时限内的周期数*理论目标顾客基数*(单位产品价格-单位无品牌产品价格)。其中忠诚因子主要是顾客的购买率、重复购买率、变换购买率、推荐购买率和拥护购买率等。这种评估方法能够衡量同一种商品不同品牌之间在消费者心中的实际影响力和地位，也是当前比较流行的品牌价值评估方法。
3.农产品品牌的传播价值评估方法。
3.1农产品品牌的传播价值评估总的思路。农产品品牌的传播价值评估与一般的品牌价值评估有所不同，传播价值是品牌在新闻传播中的价值体现。传播的本质是指信息在人与人之间、人与群体之间、群体与人之间以及群体与群体之间的传递，传播的起点是人而终端也是人，所以传播价值不仅要考虑到市场和财务因素，还要有新闻传播中信息接收的终端———消费者，对品牌传播内容和形式的评价，没有消费者评价和反馈的传播是无法确定其价值的，所以农产品品牌的传播价值综合市场因素、财务因素和消费者的忠诚因子。
借鉴了品牌价值评估的两种方法，在确定农产品品牌的传播价值评估时，主要用到了三项因素：一是市场因素，具体用农产品品牌传播强度测量;二是财务因素，以农产品品牌的传播收益来测量;三是消费者的忠诚因素，以农产品品牌的传播忠度测量。用三大因素完成农产品品牌的传播价值评估。
3.2农产品品牌的传播价值评估方法的特殊性。鉴于农产品本身的特殊性，考虑到农产品生产销售的周期性导致的农产品品牌传播的周期性，在农产品品牌的传播价值评估时也采用周期性的评估。与一般的品牌的传播价值评估不同，农产品品牌的传播价值从时间上分成两部份，一是农产品上市期品牌的传播价值评估，上市期根据不同的农产品生产销售来确定;二是农产品非上市期的品牌的传播价值评估。
上市期的农产品品牌的传播价值评估与非上市期的农产品品牌的传播价值评估是不同的。
三、农产品品牌的传播价值评估指标
1.上市期农产品品牌的传播价值评估指标。
1.1评估指标。将农产品品牌传播的强度、农产品品牌的传播收益和农产品品牌传播的忠诚度列为农产品品牌的传播价值评估一级指标，而在这三个一级指标之下，还有一些细化的二级指标。(1)农产品品牌的传播强度指标。借鉴INTERBRAND品牌强度7因子法，农产品品牌传播的强度也分成了7个二级指标：品牌的市场份额、品牌的传播稳定性(三年内各季度关于农产品品牌的传媒报道稳定性)、品牌的传播认知度(消费者对该农产品品牌的认知度)、传播竞争力(与其他同种类的农产品品牌比较下的传播效果)、传播的范围(从全球或全国的角度来看农产品品牌传播的广度)、品牌的传播趋势(传播报道的数量增减、消费者对传播内容的评价)、品牌的传播支持(农产品品牌持有者对传播的资金、人力等方面的投入)。(2)农产品品牌的传播收益指标。
这一指标主要是用财务会计的手段来测量品牌的传播收益值，将这一指标分成了四个二级指标来计算：销售额(三年里农产品的年销售额)、销售增长量(三年里农产品品牌的销售增长量)、传播资金投入增长量(三年里农产品传播资金投入的增长量)、品牌的利润增长率(三年加权)。(3)农产品品牌的传播忠诚度指标。从消费者的忠诚度来测量农产品品牌的传播忠诚度，需要考虑到传播过程中，传播者与信息接收者之间的关系，忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。传播的忠诚度也从这两方面来考虑，经过农产品品牌的传播引起的消费者的态度变化，产生品牌好感，及至产生购买行为。
综上所述，农产品品牌的传播忠诚度指标可以分成四个二级指标：传播的好感度(消费者对农产品品牌的传播好感评价率)、重复阅读(再次阅读或接收传播信息的行为)、推荐阅读率(会去推荐别人阅读或接收农产品品牌传播相关内容的比率)、购买率(因为品牌的传播而产生的购买行为比率)。
1.2评估指标的权重。在构建了农产品品牌传播价值的指标体系后，还需要确定三大一级指标以及各项二级指标的权重，这些带有主观性质的指标的权重值一般用AHP层次分析法来确定，用软件分析各项指标得出不同的矩阵表格从而得出各个指标之间的权重，以下表格中的权重用Wi标记：(1)农产品品牌的传播强度。在层次分析法前，先确定了两两比较分析的重要性的排序，再经过软件比较分析后确定权重值如表1：
根据层次分析法，在农产品品牌的传播强度七个指标中，权重最高的是传播竞争力，其次为品牌的传播支持，最末的是品牌的传播认知度。
(2)农产品品牌的传播收益。农产品品牌的传播收益四项二级指标经过两两层次比较分析后得出各自权重值，如表2：
(3)农产品品牌的传播忠诚度。农产品品牌的传播忠诚度四项二级指标经过两两比较层次分析后得出的权重值如表3：
综合以上的研究，得出农产品品牌的传播价值评估指标体系及权重，如表4：
2.非农产品上市期的农产品品牌的传播价值评估。
2.1评估指标。在非上市期的农产品品牌的传播价值评估中，由于农产品没有产生销量，也就没有销售额，因此在评估指标中需要去除第二个一级指标———农产品品牌的传播收益。只考虑另两个一级指标，即农产品品牌的传播强度与农产品品牌的传播忠诚度。
因此，非上市期的农产品牌的传播价值评估指标，一共有两个一级指标，十一个二级指标。
2.2评估指标权重。两个一级指标品牌传播强度和品牌的传播忠诚度下的二级指标权重如表一和表三，是没有变化的。有变化的是一级指标之间的权重比。
运用
AHP层次分析法，对两个一级指标权重进行分析，得到表5
最后，得到一个指标权重表格，表6：
四、农产品品牌的传播价值评估模型构建
1.农产品品牌的传播价值评估总公式。确定了农产品品牌的传播价值评估指标体系和权重之后，可以构建出整个评估模型，用公式表达为：K= ∑ni=1mi·wiK为农产品品牌的传播价值，mi为第i项的指标，wi为第i项的指标权重。
用文字解释可以理解为：农产品品牌的传播价值等于第i项指标乘以第i项权重，而i从1一直到15，也就是从第一项指标到第15项指标。
2.上市期农产品品牌的传播价值评估的计算步骤。
为了清楚地区分三项一级指标的计算公式，将总公式分解成四个步骤：用K1代表农产品品牌的传播强度值，用K2代表农产品品牌的传播收益值，用K3代表农产品品牌的传播忠诚度值，将三项一级指标下的所有二级指标编号，例如：品牌的传播稳定性为第1项二级指标，品牌的传播认知度为第2项二级指标……推荐阅读率为第15项二级指标。然后分别计算出来：K1=m1·w1+m2·w2……m7·w7K2=m8·w8+m9·w9+m10·w10+m11·w11K3=m12·w12+m13·w13+m14·w14+m15·w15K=K1·0.7483+K2·0.1428+K3·0.1089用文字描述即为：农产品品牌的传播强度(K1)*权重+农产品品牌的传播收益(K2)*权重+农产品品牌的传播忠诚度(K3)*权重。
3.非上市期的农产品品牌的传播价值评估计算步骤。为了清楚地区分两项一级指标的计算公式，将总公式分解成四个步骤：用K1代表农产品品牌的传播强度值，用K2代表农产品品牌的传播忠度度，将两项一级指标下的所有二级指标编号，例如：品牌的传播稳定性为第1项二级指标，品牌的传播认知度为第2项二级指标……推荐阅读率为第11项指标。
K1=m1·w1+m2·w2……m7·w7K2=m8·w8+m9·w9+m10·w10+m11·w11K=K1·0.8571+K2·0.1429
五、农产品品牌的传播价值评估意义近十多年，在政府的支持下，中国的农产品市场发展迅速，农产品市场竞争也越来越激烈，政府和农产品的生产销售者也越来越意识到品牌的重要性。但目前中国的农产品品牌能在国际或全国有很大影响力的很少，中国的农产品品牌都是数量很多但品牌价值很小，市场竞争力不高。农产品品牌的生产者们也意识到了这个问题并逐渐地采用了现代的整合营销传播手段提升品牌的价值，而关于农产品品牌的传播价值评估研究正是基于这样的市场背景展开。
1.通过农产品品牌的传播价值评估衡量农产品品牌传播的效果。
运用新闻报道手段传播农产品品牌的效果还没有学者和研究机构展开专项的调查，但关于运用大众媒体刊登广告实际得到的效果，是有很多研究文献的，比如美国广告研究基金会在二十世纪末公布了一项调查报告，广告主投入的广告费，一半左右是浪费掉的，真正起作用的大约总投入的25%。
而农产品品牌的传播价值评估可以用来衡量农产品品牌传播的效果，能从价值的角度看农产品品牌运用何种大众传播方式更有效，在哪一个大众传播媒介上的传播更有效，从而为农产品牌在信息传播上的资金投入提供实际的参考。
2.能对农产品品牌的传播价值进行量化。以具体的数字对农产品品牌的传播价值进行量化，即可以直观地看到各个农产品品牌的传播价值，又可以对不同农产品品牌的传播价值在数字上进行排名。量化评估农产品品牌的传播价值，能看到农产品品牌的价值，同时也能看到农产品品牌在市场上的竞争力。
参考文献：
[1](美)戴维·阿克著，吴进操、常小虹译：《管理品牌资产》，机械工业出版社2012年版：第13页.
[2]卢泰宏：品牌资产评估的模型与方法[J]，中山大学学报社会科学版权，2002年第3期：第88页.
[3]范秀成、冷岩：品牌价值评估的忠诚因子法[J]，科学管理研究，2000年05期：第51页.
[4]裘晓东、赵平：品牌忠诚度及其测评研究[J]，现代财经，2002年第10期：第8页.
[5]艾辅仁：美国广告研究基金会调查披露———电视广告费一半打水漂.，广告大纲(综合版)，1998年10期：第23页.
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