【摘 要】动漫作为一种文化载体，对人们产生着越来越深远的影响。随着互联网的发展，全球化进程不断加深，中国动漫在经历着一系列转型的同时已经跨出国门，逐渐被其他国家的观众所认知，这种跨文化传播方式能够增强中国文化的国际影响力。但动漫在其转型过程中，也存在一定的问题与挑战。文中将针对这些问题为国产动漫的发展提出建议。
【关键词】跨文化传播;中国动漫;转型
文化全球化使东西方文化之间产生了交流与碰撞，中国动漫作为影视产品的一个分支,正在世界观众眼前崭露头角。随着“一带一路”倡议的提出和推进，国产动漫走出国门的机会也越来越多。从《宝莲灯》(1999)开始，政府出台了一系列扶持动画行业的措施，动画开始从技术、题材、风格等方面寻求突破。《秦时明月》(2007)系列动画网络总播放量突破153亿，被翻译成7种语言，在全球37个国家和地区发行推广。2009年国产原创动画片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙踪》通过“中国卡通”这个频道向亚洲13个国家和地区播出。2012年总计60种、228册中国原创漫画通过比利时漫画/连环画艺术中心第一次集体进驻欧洲顶级漫画殿堂。2015年《西游记之大圣归来》作为近年第一部成人向的动画电影输出海外之后，《大鱼海棠》、《大护法》、《哪吒之魔童降世》通过动画电影赛道成为“文化走出去”的重要代表。2020年1月，中国原创动画剧集《伍六七》以英语、法语、西班牙语、日语4种配音和29种语言字幕版本，在全球超过190个国家和地区播放。中国动漫为人们理解不同民族文化差异提供了一个新的场域。
一、国产动漫跨文化传播的意义
“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”跨文化传播使各国文化得以博采众长，世界文化更繁荣发展。国产动漫由于其表现形式，很容易在跨文化传播中发挥“润物细无声”的作用，使中国的价值观、中国传统文化更加轻松地走向世界。而跨出国门的动漫作品也会推动其他民族的文化交流，提升影视文化观念的认同感。
二、国产动漫转型中遇到的挑战
(一)对好故事的挖掘不足原创能力欠缺
由于动漫的图像既具直观性，又包含相对固定的文化内涵的特点，动漫在叙事层面上面临着更大的挑战。如何利用动漫这一传播介质生动地讲好中国故事，是需要直面的问题。画风精美、动画技术的熟练操作是一部动漫作品的基本要求，但单凭视觉上的美感不足以成为一部优秀动漫作品。创作者的文化底蕴、对于好故事的发掘、创作风格的呈现都将影响最终呈现效果。从目前的情况来看，我国有相当一部分动漫产品，通过模仿美国、日本成熟的动漫风格，追求制作良好的视觉效果，引起人们的观看欲望，但是情节却经不起推敲，进而影响到整个故事的讲述。尤其推出海外的相对优秀的动漫作品，其技术制作一般都已经达到了一定水准，但如果没有一个好故事作为内核，再好的动画制作也只是金玉其外。
(二)国产动漫的文化意义阐释易错位
在国产动漫跨文化传播过程中有一个大的难题，即受众文化背景不一样，如果文化信息编码过于本土化，就会在传播过程中出现误读、错读，最后导致“传而不通”。《大鱼海棠》里灵婆通过麻将上的数字“1634”告诫湫“一路三思”，这一情节设定对于外国观众就很难理解。另外，翻译的精准与否也是影响传播效果的一个变量。《哪吒》在海外上映前就曾公开征集咒语“急急如律令”的翻译。
(三)中国动画受众单一化
中国动画作为动漫产业的重要组成部分，存在受众单一化的问题。对受众的定位不同，不仅会影响产业链上游动漫创作的题材与表现方式，还会流失消费群体，妨碍动漫文化的建构。美国动画电影的受众主要是成年人，日本动画片也有分级制度。因此，美、日两国的动漫题材能够囊括各年龄段、不同受众的喜好。国产动画受众低幼性倾向从动画产业的内容核心层限制了动漫作品的创作，使动画的故事与形象设置偏简单化，造成除愿意陪伴孩子消费的家长之外的有消费能力的成年受众群体缺失，从而使动画产业的紧密关联衍生层也随之变化，衍生品的相关开发为迎合低幼口味，放弃成人动画产品消费市场，最终导致国产动画的市场竞争能力和盈利能力下降。
(四)市场基础薄弱
《哪吒之魔童降世》的导演饺子在接受采访时就坦言，如今的中国动漫只能称为产品，还不能称为产业，中国离动漫产业强国还有一定距离。与美国、日本这些动漫大国相比，中国动漫盈利还是大部分依靠产业链的上游端，对于衍生品开发的下游端有所涉足，但远远不够。数据显示，我国2017年衍生品市场规模大约为764亿，是内容市场的2倍左右。而日本动漫的衍生品产品获利基本上是其播映市场的8-10倍。这说明中国动漫的产业链下游端存在很大完善空间。
(五)海外推广乏力
虽然国产动漫越来越获得海外市场的认可，但单从海外市场和国内市场的票房来看，仍存在一定差距。《哪吒之魔童降世》作为中国第一部票房突破50亿的动漫电影，未能在海外续写国内的票房传奇。这是由于我国动漫产业的市场基础还较薄弱，缺少海外推广经验，在面临国际动漫市场的挑战下，需要更多的扶持和保护。
三、如何更好地推进中国动漫跨文化传播
(一)讲好中国故事
杰姆逊曾说，文化其实是讲故事。优秀的中国动漫作为讲述中国故事的重要载体，在传播过程中，让观众感受动漫中的中国故事，实现受众对中华文化的认同与向往。其中，优质的动漫文本是讲好中国故事的前提，也是我国动漫实现跨文化传播的保障。
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古老神秘的中华文化，正是吸引国外受众接受跨文化传播的最主要原因之一。因此，应在中国传统文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化，进行二次创作。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化、民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇、求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”《一人之下》正是通过奇门遁甲、湘西赶尸、道教思想这些具有浓厚中国特色的典型符号，在日本引起了良好的文化互动。
(二)讲清中国故事
从传播效果和传播对象来看，中国动漫要真正走出国门，必须将中国故事说清楚，这样才能使外国观众真正地理解和热爱中华文化，达到文化交流的目的。伯格纳的“涵化理论”表明，国外动漫观众通过中国动漫所呈现的“象征性现实”来认识中国和中华文化，由此完成对中国形象的建构，这是一个长期的、潜移默化的过程。这要求中国动漫在创作初期编码时，注意不同民族之间符号编码的差异性，寻求编码本土化与国际化相融合的契合点。
另外，构建价值观正确的动漫文本是受众理解异域文化的基础。王一川认为，他者眼光和普遍尺度是讲好中国故事的艺术六要素之二。普遍尺度即正确的价值观。自由、公平、正义、梦想等能够跨越各种族群而被理解。因此，在动漫剧本的创作中，注重体现这些具有普遍尺度的内容，作品就更易被他者眼光所接受。《大鱼海棠》在北美上映后，获得北美影评人较多肯定的就是影片对湫的世界观的设定，影片中的人文关怀、对文化的反思、对自由的追求是世界性的，因此，即使不同民族的受众也能从中获得共鸣。
(三)创作合家欢题材
中国动画的受众面狭窄，根本原因在于其文本故事层只有由简单符号构成的表层涵义，内涵涵义有所缺失。这要求中国动漫的题材更加多样化、大众化。从美、日成功的动画电影中可以看出，真正的“合家欢”动画能够为家庭提供孩子和成人深入互动的空间。尹鸿说，真正的“合家欢”是能符合全家价值观念、审美习惯和智识需求的影片，既能让孩子抵达浅层的愉悦、领略全局的感动，也得给成人走深一步、想多一层留个入口。然而，合家欢题材对于中国动画既是机遇，又充满挑战。由于成人与儿童处于两套不同的价值观体系，处理不当会使作品支离破碎。目前常见的解决方式是通过寓言式结构来讲述儿童故事，达到“合家欢”的目的。
(四)打造国际化动漫IP全产业链
当下国际动漫之间的竞争实际上是各种超级IP之间的竞争。我国动漫要想获得跨文化传播的成功，必须把握好IP在产业链各个环节的发展，完善好国际化动漫IP全产业链的建设。
第一，内容是IP运营的基础，也是动漫产品的价值来源。可以选择有潜力的原创优质文本进行孵化，也可以利用互联网，从海外畅销的小说、网文中挖掘有粉丝基础的优质内容。一旦有优秀的网络小说以动漫形式出现，则很容易将网络文学的粉丝转化成动漫产品的粉丝，后续通过粉丝经营来扩大粉丝规模、提升粉丝效应、拉动粉丝消费，从而实现IP价值的持续增长，并借助大数据平台优化评估决策，规避风险。第二，根据不同IP特色，选择适合的媒介进行传播。第三，衍生品的开发是保证IP持续曝光的有效途径。当同一IP出现在不同的媒介上，就能够覆盖更多不同媒介使用习惯的受众，实现体验的泛在性，从而增加动漫形象的曝光率，实现IP的流量积累和流量变现。
(五)注重海外市场推广
动漫想要走向世界，必须做好海外市场推广。这需要建立专门的管理机制，加大资金和政策方面的扶持力度，拓宽投融资渠道，加强海外推广营销力度。其次，通过社交媒体引导市场，利用超级IP，在社交媒体上引起话题，用自身的影响力引导人们消费。再次，利用大数据技术的精准分析，提高海外推广广度。通过数据获得不同国家地区的受众接收信息渠道习惯的差异，提高宣传效果。最后，研究国外动漫分级制度，避免流失相关受众群。——论文作者：廖歆雯
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