大连市乡村旅游每年都有大量的旅游者，认真探索乡村旅游者的消费行为，对于提升乡村旅游的发展水平和盈利能力非常重要，也可以促进社会主义新农村的建设。下面文章通过网络与实地问卷调查及访谈所获得的数据，对大连市乡村旅游者的消费行为展开了实证研究，得出大连市乡村旅游者以在职人员为主，旅游动机主要是观光和康体，消费水平低、停留时间短等结论，需要采取相关合理建议促进消费，例如：多层次开发旅游产品，加大旅游营销宣传力度、开发特色旅游购物品等。
[关键词]大连市,乡村旅游者,消费行为
一、乡村旅游与旅游消费行为
(一)乡村旅游
目前，国内外学者对于乡村旅游的界定不尽相同。比较有代表性的是经合组织(OECD)的定义：乡村旅游就是发生在乡村的旅游活动[1]，田园风光(Rurality，有学者译为“乡村性”)是乡村旅游的核心，也是其唯一的独一无二的卖点[2]。国内关于乡村旅游的定义众多，比较有代表性的是何景明和李立华的定义：乡村旅游是指在乡村地区以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[3]。顾名思义，乡村旅游者就是指到乡村旅游地进行相关旅游活動的旅游者。
(二)旅游消费行为
旅游消费行为，亦叫旅游者消费行为或旅游消费者行为，不同学者对其进行了不同的界定。尚晓娜[4] 将旅游消费者行为定义为消费者在收集有关旅游产品的信息，进行决策、购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。努努凯[5]认为，旅游消费者行为是内因和外因共同作用的结果，其中内部因素包括旅游消费者感知过程、动机过程、态度过程、学习过程以及个性因素等一系列的心理活动过程。
旅游消费行为不同于普通的购买行为，是指旅游者在整个旅游活动过程中的相关消费行为，包含旅游者的消费动机、消费心理以及各种行为的持续性的一种行为，涵盖旅游者整个旅游过程中与消费相关的所有项目。
二、研究方法
问卷调查法是研究者通过事先设计好的问题来获取有关信息和资料的一种方法，也就是指调查者根据研究目的，把需要调查的项目罗列出来，编制调查表，依据随机性原则发放给调查对象，请被调查者协助完成调查问卷，然后进行回收、统计和分析研究[6]。
本研究的调查对象为正在或者曾经到大连市进行乡村旅游的游客，为了保证研究的信度与效度，问卷分别采取实地发放和网络问卷两部分，各发放200份。分别选取首届大连十大美丽乡村之一的岔鞍村和最佳乡村旅游景点之一的东沟旅游度假区[7]，于2017年10月2日和10月5日实地发放并回收问卷，各发放100份并全部收回，其中有效问卷196份，有效率98%。实地发放问卷过程中，根据问卷数据所反映的问题，选取部分旅游者和景区管理人员进行了访谈。
网络问卷与实地调查问卷相比，增加一个筛选选项，曾经到大连进行乡村旅游的选“是”，继续进行答题，选“否”的直接退出调查，不在调查范围内。网络问卷共回收200份，全部为有效问卷。
三、数据分析
(一)样本分析
有效问卷数据表明，大连市乡村旅游者中，女性占563%，男性占437%，女性游客占比略高;20岁以下的游客占58%，21—30岁占225%，31—45岁占336%，46—60岁和61岁以上的游客分别占285%和96%，85%的游客介于20—60岁之间，且各年龄段之间的差别不大。
在职业构成方面，企业管理人员、学生、服务销售人员和退休人员的比例较高，分别占172%、162%、138%和107%;公务员、文教科技人员、工人和农民等的比例则较低。
年龄和职业构成表明，大连市接待的乡村旅游者主要以在职人员和刚退休的人员以及学生为主，在职人员的出游主要受时间约束，除了黄金周能够远行之外，其他时间往往会选择包括乡村旅游在内的小尺度短途旅游，退休人员则受身体条件限制，学生选择乡村旅游的主要原因则是受经济条件的约束。
(二)旅游动机主要是观光和康体
旅游动机是推动人类进行旅行活动的内在源泉，是引发和激励人们进行旅行活动，以满足其旅游需要的一种心理倾向[6]。
相对其他旅游活动，大连乡村旅游者的动机分布较为均匀，36%的游客的动机是欣赏乡村风光，22%的游客是健身康体，体验乡村文化和民风民俗分别占17%和14%，购买土特产为5%，其他为6%。
调查数据表明，大连市的乡村旅游还停留在起步阶段，作为核心吸引物的田园风光(乡村性)开发不够深入，流于表面，乡村文化和民风民俗的体验也是以观看商业化演出和导游与展板介绍为主。年青旅游者除了欣赏乡村风光外，爬山、泡温泉等健身康体产品的吸引力也较大。
多数旅游者之所以选择乡村旅游，更多的是受到时间、经济或距离的限制，选择一个生态环境、自然风光和基础设施较好的旅游地，暂时离开工作生活的环境，放松身心、寻求解脱。
(三)消费行为特征
乡村旅游者消费行为特征是旅游者在进行乡村旅游活动过程中的消费行为所表现出来的特征，通过对该特征的分析，有助于从业者和管理部门制定相关决策，促进旅游业的发展。
1消费水平偏低
调查数据显示，大连市乡村旅游者的收入较低，家庭人均月收入在4000元以下的占到652%，人均收入4000以上的仅占348%，受收入条件限制，旅游者的消费水平偏低。旅游者的消费预算(实地调查)和实际花费(网络调查)在600元以下的占60%，其中400元以下的占25%，400—600元的占35%;600元以上的占40%，其中600—800元的占20%，800—1000元的占13%，1000元以上占7%。
数据表明，大连市乡村旅游者的消费水平普遍较低，一方面是因为距离较近，停留时间短，致使交通和住宿成本低;另一方面是因为购物以土特产品为主，价格相对低廉;最主要的原因则是旅游开发层次低，旅游项目、景观小品等偏少，致使整体消费水平偏低。
2交通以公交和自驾为主
大连市乡村旅游者出游的主要交通方式为公交车和自驾，分别占到被调查者的3914%和346%，合計超过七成，其他交通方式(含出租车、网约车、火车等)合计不到三成。调查数据表明以下三个问题：第一，大连市乡村旅游者大多是来源于距离旅游地(旅游景点)较近的区域，也就是说以本地居民为主，这也是乡村旅游者消费水平偏低的原因之一;第二，尽管大连市乡村旅游地(旅游景点)在本地有较高的知名度，并评选出了首届十大美丽乡村和最佳乡村旅游景点[7]，但对较远地区旅游者的吸引力不足，需进一步加大宣传力度;第三，大连市乡村旅游者以散客为主，除个别景区(点)有少量一日游或二日游的团队游客外，其余都是散客旅游者。
3停留时间短
调查发现，大连市乡村旅游者的停留时间短，停留时间为一天的接近七成，为6818%，停留两天的为2879%，停留3天及以上的仅占303%。停留时间短，一方面是因为乡村旅游地与客源地之间的距离近，旅游者可以轻松地在二者之间往返，无须停留较长的时间;另一方面也说明大连市乡村旅游地的产品类型单一，旅游项目过少，不足以让消费者停留较长的时间。同时，停留时间短、消费项目少，也导致了大连市乡村旅游的低消费水平。
4产品选择与旅游动机基本一致
数据显示，大连市乡村旅游者实际购买的旅游产品以生态观光型、康体疗养型和民俗文化型为主，分别占到3687%、2702%和2096%，而体验型、休闲度假型、品尝购物型和科技型较少，总计仅占到消费者产品选择的1515%。
该数据与大连市乡村旅游者的旅游动机基本一致，进一步验证了此次调查的有效性和可信度。同时，也表明了大连市乡村旅游的开发还处于起步阶段，整体开发层次不够高，缺乏对于“乡村性”深层次挖掘的产品，体验、休闲等能够延长停留时间和带来较高收益的项目开发不够。
四、结论与建议
(一)结论
1乡村旅游者以在职人员为主
大连市乡村旅游者中女性比例略高，但性别间的差异不大，85%的游客年龄集中在20—60岁之间，职业分布没有明显的集中性，以在职人员和部分刚退休的人员与学生为主。
2旅游动机主要是观光和康体
大连乡村旅游者的动机主要是观光和康体，二者合计占到被调查者的56%，体验乡村文化和民风民俗也分别占到了17%和14%，购物和其他动机较少，表明大连市的乡村旅游还停留在起步阶段。
3消费水平低、停留时间短
大连市乡村旅游者的整体收入水平与消费水平都偏低，往来交通以公交和自驾为主，接近七成的消费者停留时间不足一天，可选择的旅游项目较少，开发层次不够高，这些消费行为特征进一步印证了大连市乡村旅游发展水平较低，有待深层次挖掘“乡村性”内涵，从而提高整体发展层次和营利能力。
(二)建议
受时间、样本等的约束，本研究还存在一定的局限性，但数据分析所得结论依然具有较高的有效性和可信度，对于大连市乡村旅游的进一步开发与发展具有一定的参考意义。因此，根据研究结果提出相关建议如下：
1多层次开发旅游产品
大连市乡村旅游者的性别、年龄和旅游动机均较为明确，需要在本研究的基础上，进一步对现有市场和潜在市场需求进行更深入、更全面的调查，认识市场需求;并在认识旅游地自身禀赋的基础上，深入挖掘“乡村性”的内涵，开发出多层次的、适合市场需求的产品，尤其要大力开发能够延长停留时间和带来更高经济效益的体验与休闲等类型的旅游产品，进而延长游客停留时间、吸引高端旅游者、提高整体消费水平和旅游发展水平。
2加大旅游营销宣传力度
在深度挖掘“乡村性”内涵、多层次开发旅游产品的基础上，需要进一步加大旅游营销宣传的力度，不但要让本地人知道，也要让更多的外地旅游者知道大连的乡村旅游地，让越来越多的旅游者到大连市乡村旅游地旅游。一方面，可以增加客源、提高乡村旅游的经济效益;另一方面，也可以为大连市旅游业增加新的旅游项目，促进旅游业的持续健康发展。
3开发特色旅游购物品
大连市乡村旅游者的购买动机中，购物动机很低，产品类型选择中，品尝购物型的产品选择率也非常低，均不超过5%，说明乡村旅游购物品缺乏特色、没有知名度，不能勾起消费者的购买欲望。因此，需要在深度挖掘“乡村性”的基础上，根据资源特色和市场需求，开发出具有旅游地特色的旅游纪念品和旅游商品，以及富有本地特色的饮食产品，在增加旅游项目的同时，提高乡村旅游的盈利能力。
由此可见，乡村旅游业的发展逐渐受到国家的重视。应该大力发展休闲农业和乡村旅游，推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态。以上文章通过市场调查研究乡村旅游者的消费行为，从旅游者的角度去考虑实际问题，对于提高游客服务质量，促进乡村旅游业发展具有重要的经济意义。
[参考文献]
[1]Reichel A.， Lowengart O.， Milman A. Rural Tourism in Israel： Service Quality and Orientation [J]. Tourism Management， 2000， 21(5)： 451-459.
[2]OECD. Tourism policy and international tourism in OECD countries： 1991-1992[M]. Organization for Economic Co-Operation and Development， 1994.
[3]何景明， 李立華. 关于“乡村旅游”概念的探讨[J]. 西南师范大学学报(人文社会科学版) ，2002， 28(5)： 125-128.
[4]尚晓娜. 上海市乡村旅游消费者行为研究[D].上海师范大学，2014.
[5]努努凯. 中国赴缅甸旅游者消费行为调查研究[D].广西大学，2014.
[6]徐勇. 大连市国内游客旅游消费行为研究[J]. 对外经贸，2016(12)：50-52.
[7]祝龙. 大连十大美丽乡村和最佳乡村旅游景点出炉[DB/OL].中华人民共和国国家旅游局.
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