提 要: 计划行为理论已经广泛运用于各种行为研究，但目前结合结构方程模型，运用计划行为理论来研究旅游不文明行为还尚属空白。文中基于计划行为理论，选取不文明行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向以及不文明行为作为潜变量，构建以不文明行为意向为中介变量的游客不文明行为产生模型。通过问卷调查，调研了苏南地区 294 名受访者，运用结构方程模型，结果发现，游客在惯常环境中所表现的态度与非惯常环境中的行为不符;主观规范对不文明行为意向表现出最强的解释力，并通过不文明意向的中介作用，对旅游者不文明行为起作用。同时，知觉行为控制也能较好地预测不文明行为。
关键词: 游客; 不文明旅游行为; 计划行为理论; 苏南地区
近年来，旅游成为人们一种非常重要的休闲方式，我国公民国内( 外) 旅游的规模呈现井喷式增长趋势。然而，旅游业的快速发展也暴露出了一些亟需解决的问题，比如游客随地乱扔垃圾、在名胜古迹上乱刻乱画等，这些不文明行为破坏了旅游地的环境，损坏了文物古迹，也对我国公民在国际旅游市场上的形象产生了不良的影响。运用计划行为理论来探究游客不文明行为的产生机理，具体目标是考察态度，主观规范和知觉行为控制对意向的影响，以及意向对行为的影响。分析游客不文明行为的原因，一方面，有助于从源头上减少旅游不文明行为的发生，为游客不文明行为的管理提供参考和借鉴，提升我国公民在国际旅游市场上的形象; 另一方面，也可以减少游客与旅游目的地之间的矛盾，促进旅游可持续发展。
国内外学者对旅游不文明的成因主要从外部环境与游客自身两个角度进行研究。首先，从外部角度出发，González 等认为旅游目的地服务的质量和游客的满意度会直接影响游客的行为意向，积极的质量感知和较高的满意度会增加游客的购买意向[1]。肖芸以社会文化为视角，探析了旅游不文明行为产生的原因主要体现在文化习俗差异和淡薄的公共秩序意识方面[2]。陈蕾认为真正造成我国出境旅游中不文明行为的根源是传统文化中公共空间基本礼貌的缺失、争抢意识、主奴意识以及文化交流中的误会等[3]。薛菲等从中西文化比较的视角，对旅游不文明行为进行归因分析，从文化、人性、个人与集体关系、人际关系、生活方式和习惯等方面进行阐述[4]。其次，从游客自身角度出发，Crick 认为旅游世界是由一些倒逆现象构成的，即从道德标准到道德失常、从工作到游玩、以及从自我约束到自我放纵等[5]。Wang 指出在旅游过程中，游客离开了日常生活环境，自身的内在欲望离开了理性束缚，其行为在很大程度上遵从情感而非理性原则[6]。张凌云提出非惯常环境的概念，认为旅游者在旅游地由于旅游者处于其非惯常环境下和身份匿名化，其行为可能会逾越惯常环境下的道德规范和法律规定，而产生一些失范或越轨行为[7]。林德荣等也认为不文明旅游的出现主要归因于惯习和生活方式迁移导致的入乡不随俗、公德缺失与消费异化的叠加效应、物质文明与精神文明发展失衡[8]。胡静认为公共空间意识欠缺、规则与诚信意识淡薄以及文化鸿沟导致误会与冲突相互交织是国人不文明旅游的成因[9]。樊友猛等从身体类型学的角度出发，认为游客产生不文明主要是基于基本层次、体验层次的以及存在层次三个层次的具身需求，需要转向日常生活现象学，从居高临下转向在位同情的视角[10]。齐善鸿等从旅游者不文明行为发生和改变的心理规律出发，提出了改变旅游者不文明行为的策略[11]。廖维俊等基于相对剥夺理论的视角对非惯常环境旅游者不文明行为进行扎根分析，认为旅游者不文明行为是以他人、他地、习惯、能力、经历、付出、消费公平、顾客是上帝身份参照产生的[12]。
计划行为理论在社会心理学范畴是用来解释行为决策的重要理论，自 1985 年计划行为理论被 Ajzen 正式提出以来，该理论被应用于各类行为研究，而且大多数研究证明了计划行为理论对行为决策具有良好的预测力[13]。计划行为理论也已经广泛运用于旅游领域，如旅游动机及旅游目的地选择[14 - 17]。同时，旅游绿色消费行为的选择也是计划行为理论集中运用的领域，生态旅游[18]，负责任旅游[19]，绿色餐饮实践[20]以及绿色酒店的选择[21 - 23]。国 内 方 面，计划行为理论在旅游领域的应用主要集中于生态旅游[24 - 25]、低碳旅游[26 - 27]、乡村旅游[28]以及旅游者环境行为[29]等，主要研究旅游者的行为意向和实际行为的影响因素及作用机制[30]。
目前，计划行为理论还鲜有游客不文明行为的应用研究，林明水等基于态度与意向之间的关系，通过回归分析，研究了游客不文明行为的改善路径[31]。胡潇敏基于计划行为理论提出了旅游不文明行为概念模型，但尚未通过数据分析验证模型[32]。文中基于计划行为理论来探究不文明行为成因，从态度、主观规范和知觉行为控制三方面的影响因素着手，构建以不文明行为意向为中介变量的游客不文明行为产生模型，通过结构方程模型来分析游客不文明旅游行为的产生机理，并提出减少旅游不文明行为的策略与建议。
1 研究假设与数据来源
1. 1 研究假设
计划行为理论是美国心理学家 Ajzen 在理性行为理论基础上发展起来的，并提出了行为意图的三个独立的影响因素，即态度( Attitude，简称 AT) ，指个人对行为的立场，即一个人对人、事、物或行为所秉持的正面或负面的评价，包含喜恶、利弊等感觉; 主观规范( Subjective Norm，简称 SN) ，指的是个人对社会参照或他人应该或不应该执行此类行为的相关其他人的看法[33] ; 知觉行为控制( Perceived Behavior Control，简称 PBC) ，指个人在采取行为时控制所需资源、机会的能力或反映出所感受的内部与外部行为的限制[34]。这三个变量通过行为意向的中介作用共同影响着行为的产生。计划行为理论通过个人的行为意愿预测行为的产生，即一个人从事某种行为的主观几率，而且行为与行为意图之间高度相关，即个人的行为意愿越强，其出现该行为的几率越大。参考 Ajzen 提出的计划行为理论模型[35]，从行为态度、主观规范、知觉行为控制以及行为意向着手，对不文明旅游行为进行研究，提出如下假设: H1 : 游客不文明行为态度正向影响不文明行为意向; H2 : 游客不文明行为主观规范正向影响不文明行为意向; H3 : 游客不文明行为知觉控制正向影响不文明行为意向; H4 : 游客不文明行为知觉控制正向影响不文明行为; H5 : 游客不文明行为意向正向影响不文明行为; H6 : 游客不文明行为意向在不文明行为态度和不文明行为之间起到正向中介作用; H7 : 游客不文明行为意向在不文明行为主观规范和不文明行为之间起到正向中介作用; H8 : 游客不文明行为意向在不文明行为知觉控制和不文明行为之间起到正向中介作用。
1. 2 数据收集
以苏南地区受访者为调查对象，于 2016 年 3 月 31 日发布并回收 60 份问卷，得出样本信度为 0. 894，剩余部分于 4 月 1 日 - 4 月 5 日在网上发放并回收，共发放 315 份问卷，回收 310 份，有效问卷 294 份，该问卷有效率为 93. 3% 。
2 结果与分析
2. 1 描述性统计分析
调查样本中，在性别方面，男性占 36. 7% ，女性占 63. 3% ; 在年龄方面，18 - 29 占据较多，为 56. 8% ，其次是 29 - 40 岁，为 16. 3% ; 在教育程度方面，大专及本科所占比例最高，占样本量 71. 4% ; 从月收入水平来看，4000 元以下占绝大多数，为 74. 5% ; 在城市归属方面，无锡和常州占绝大数，分别为 24. 8% 、23. 8% ，镇江最少，为 13. 6% 。
2. 2 信度与效度分析
问卷总体信度为 0. 921，说明本问卷整体指标一致性较好。各潜变量不文明行为态度 α 系数为 0. 777，主观规范指标 α 系数为 0. 836，知觉行为控制指标 α 系数为 0. 767，不文明行为意愿指标 α 系数为 0. 794，不文明行为指标 α 系数为 0. 791，均大于 0. 7 [36]。各潜变量 CR 值最低为 0. 784，均大于 0. 6 [37]。态度 AVE 值为 0. 419、主观规范为 0. 517、知觉行为控制 0. 481、不文明行为意向 0. 513、以及不文明行为 0. 447，其中，态度、知觉行为控制、不文明行为 AVE 在 0. 5 以下[35]，其余指标均满足要求。删除了因素负荷小于 0. 6 [38]的 at1、at4、at5、sn5、pbc1、bi2、ph4 以及 ph5 后，态度、知觉行为控制以及不文明行为的 AVE 均达到 0. 5 以上。最终各变量的非标准化因素负荷、CR、AVE 具体见表 1。
2. 3 游客不文明行为结构方程模型
2. 3. 1 模型整体适配度及修正
运用极大似然法( ML) 进行参数估计分析，模型各项拟合指标为: 相对卡方值 2. 955 < 3，增值适配指数 IFI 值为 0. 914 > 0. 9，比较适配指数 CFI 值为 0. 913 > 0. 9，以上三个指数达到标准; 但标准拟合指数 NFI 值为 0. 875 < 0. 9，拟合优度指数 GFI 值为 0. 886 < 0. 9，近似均方根残差 RMSEA 值为 0. 082 > 0. 08，三个指数未达到标准，表明模型拟合需要进行修正。根据温忠麟等[44]的观点，通过 MI 值进行模型修正，如表 2 所示，修正后的标准拟合指数 NFI 值为 0. 919 > 0. 9，拟合优度指数 GFI 值为 0. 932 > 0. 9，近似均方根残差 RMSEA 值为 0. 061 < 0. 08，均达到标准，表明模型拟合较好。
2. 3. 2 路径分析显著性检验
( 1) 根据表 3 和图 1 所示，初始假设 H1 未被验证，H2、H3 被验证成立。也就是说不文明行为态度对不文明行为意向无显著影响。主观规范对不文明行为意向都产生正向显著影响( 路径系数为 0. 533) ，同时知觉行为控制对不文明行为意向有显著正向影响( 路径系数为 0. 490) 。
2. 3. 3 不文明行为意向中介效应分析
进一步分析，主观规范以及知觉行为控制通过中介变量" 不文明行为意向"，影响不文明行为。表 4 双尾检验结果显示，主观规范、知觉行为控制与不文明行为的间接效应中下限值到上限值不包括 0，代表间接效果存在[45]，即不文明行为意向的中介存在。而不文明行为态度与不文明行为的间接效应中得出下限值到上限值包括 0，则代表间接效果不存在[45]，即不文明行为意向的中介不存在。其次看直接效应，知觉行为控制与不文明行为的直接效应中发现下限值到上限值包括 0，则表明不文明行为意向在知觉行为控制和不文明行为之间起部分中介作用。将间接效果的点估计值/总效果的点估计值为中介效应占总体效应的比例，PH < - PBC 间接效应点估计值 0. 394 /PH < - PBC 主效应间接效应点估计值 0. 532，得到占比为 0. 74，即说明中介效应约占总体效应比例近 3 /4; PH < - SN 间接效应点估计值 0. 304 /PH < - SN 主效应间接效应点估计值 0. 304，得到占比为 1，表明不文明行为意向在主观规范和不文明行为之间起完全中介作用。
结果显示，初始假设 H6 未被验证，H7、H8 被验证成立。旅游者不文明行为意向在不文明行为态度和不文明行为之间间接效果不存在，不文明行为意向的中介不存在。旅游者不文明行为意向在不文明行为主观规范和不文明行为之间起到完全中介作用，即旅游者不文明行为主观规范越强，不文明行为会随着不文明行为意向的中介效应被传递，随之产生更多不文明行为。旅游者不文明行为意向在不文明行为知觉控制和不文明行为之间起到正向中介作用，即旅游者不文明行为直觉控制越强，不文明行为会随着不文明行为意向的中介效应被传递，随之产生更多不文明行为。
基于计划行为理论的游客不文明行为产生机理研究相关论文期刊推荐：《心理与行为研究》(双月刊)创刊于2003年，由教育部人文社会科学重点研究基础天津师大心理与行为研究中心主管主办。
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