[摘要]网络经济下企业营销已经发生较为明显的改变，以往的企业的营销范围、需求、渠道都在互联网技术的推动下发生了与以往不同的变化。而在营销中所呈现的价值关系也发生了改变，以往的企业与利益相关者、企业与信息提供者、企业与消费者之间的营销关系出现了本质上的“价值”改变，这些改变造就了新型的企业网络营销需求，所以必须做出营销创新适应改变，才能在企业的发展中打造更加契合“网络”的营销模式，保障企业在线上、线下的营销有效性。
[关键词]网络经济;营销特征;价值关系;营销创新
1网络经济下企业市场营销突出特征
1.1营销范围改变明显
网络经济是在互联网技术推动下所形成的新型经济形式，对于企业的发展以及企业营销影响巨大，以往的企业营销范围也在互联网技术的支持下不断拓展，打破了时间、空间的限制。市场营销原有的理念和方法随着营销视域的拓展而发生了改变，传统的营销是通过直接的方法和渠道为客户提供产品和服务，并获得稳定的效益回报，但是在网络经济下，市场渠道的改变和客户群体的拓展使得原有的营销范围发生了改变。营销网络借助互联网可以将企业产品呈现给更多的客户，其营销网络覆盖甚至可以覆盖“全世界”，所以企业营销不再仅仅局限在特定的区域而是需要面对更加广阔的领域。
1.2营销需求多元化
在网络经济推动下，营销已经不再是针对个别地区、个别人群的销售策略制定，而是需要充分考虑更加广阔的受众体验。以往重视产品宣传的营销策略已经不再适应网络经济环境下的市场拓展和营销需求。网络推动营销网络拓展的同时，也使得客户需求变得更加个性化、多元化。以往的营销针对的是区域代理或者特定群体，而网络经济下营销直面的是终端客户，此时客户的个性需求、心理预期、体验感受就出现了多元化趋势，因此企业营销也必须顺应此类改变，针对客户需求进行更加多元的设计和服务满足。所以多元化的营销手段，以及先进的理念引入就成为网络经济下企业营销的新特征。
1.3营销渠道网络化
网络经济下，企业营销呈现网络化，此时的“网络”已经不再是实体营销网络，而是无形的线上“网络”。互联网技术让客户可以通过无形的网络以及电商平台接触海量的产品信息和营销推送，此时企业营销也必须顺应此类改变，将企业营销渠道转移到线上，这就改变了原有的更加直接的营销策略，取而代之的是满足信息推动、信息反馈的“数据”化营销。此时企业的“营销”将直接面对客户。网络终端客户不再是经销商，而是客户个体，此时企业营销必须满足网络特征，使得网络客户更加方便快捷地了解产品并获得服务。此时营销网络化虽然降低了企业营销成本，但是企业难度也随之提升。
2网络经济下企业营销中“价值”关系改变
2.1企业与相关利益者“价值”关系改变
网络经济下，企业通过商品进行价值增值的根本模式没有发生改变，但是在网络经济推动下，企业营销即企业获取价值增值或者交换的方式发生了改变。产品在企业和消费者之间的流动引发的价值增加是固有的营销目标，唯一改变的是企业利益和利益相关者价值获取渠道。网络经济下企业价值传递的模式已经不再是传统的采购、运输、营销、销售、售后等，而是融入网络环境下的“链接”渠道。虽然不能完全摒弃原有的线下渠道，但是其新颖的产品增值模式却不能忽视，如直播带货，其通过主播的个人影响力来达到营销网络扩展的目标，进而实现更加直接的销售，而此时企业如果借助多个“主播”完成销售，此时其营销渠道即价值网络就出现改变，企业利益相关者从原有的代理商变为了“主播”，此时主播也就承担了代理商的角色，但收入、分成、营销方式却发生了改变。所以在网络经济下，企业相关利益者发生了角色改变，企业与代理商、企业与主播之间的关系显然存在巨大的差异，主播所谋取的利益与代理商分成显然不同，而此时营销策略也必须发生改变。
2.2企业与信息提供者的“价值”关系改变
在网络经济下企业营销中所获取的价值交换存在已经不仅仅在商品层面，更转变为信息价值的增值。网络中信息的价值已经附加在企业营销中，信息的作用也更加显著和快速。传统的价值交换仅仅存在于企业、代理商、客户中，但是互联网时代信息的快速交互也成为企业获得“价值”的重要方法。更多更加准确且快速的产品反馈可以直接呈现在企业面前，此时如何可以尽快地响应产品反馈、营销反馈则可以让企业获得营销调试的优先权，也就可以更加快速的适应市场。而信息提供者在网络经济下就发生改变，以往的信息提供者是代理商、消费者，而今天网络平台则成为信息提供者，更多的信息汇总在网络平台上，消费者的习惯、喜好、满意度、需求趋势等都可以被平台采集，而此时企业与平台之间的价值关系就发生了改变，企业必须通过更加直接的方式在平台中获取信息，而这一过程就使得企业和信息提供者之间的关系发生了改变。
2.3企业与消费者的“价值”关系改变
网络经济下，企业的营销网络直接地与消费者对接，此时消费者对于产品和服务的感知更加具体和直接，可以说一些消费者已经在直接与企业互动。此时企业营销中获得的客户价值就已经发生了改变，企业与消费者已经不再仅仅是单纯的“买卖”关系，其价值关系也不仅仅局限在消费价值增加。消费者已经可以借助自身的网络关系对产品进行宣传或者抵制，如果消费体验良好，消费者不仅仅会持续购买，还会在借助网络加以“宣传”，这样的宣传不仅仅停留在“好评”层面，也会拓展到生活、网络圈层。此时就会出现新的消费者，他们通过原有消费者了解企业和其产品，如果反馈信息良好则新客户就会成为消费者，如果反馈信息不佳则造成消费失败。此时企业与消费者的价值关系就发生了改变，消费者更可以成为企业营销环节中的“一分子”，如果企业可以更好地处理“第一次”消费的关系，即营销维护“第一次”购买的客户，则可能会形成新的价值增加，一方面来自二次、多次购买，一方面来自“好评”“推介”。可见网络经济下，企业与消费者之间的关系已经不再是“买卖”关系，消费者更成了企业营销的网络“专员”，他们所产生的企业营销价值成本更低，且效果稳定。
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3网络经济下企业营销创新
3.1创新整合和重组营销模式
网络经济改变了原有企业创造价值的模式，必然也改变了企业营销的模式，企业要适应价值关系的改变，其营销模式也必须进行再次设计和构建。创新营销模式显然是最佳的途径之一。此时企业就必须综合自身的生产和营销资源，有效地借助原有营销渠道获得稳定的价值供给。另外也应对网络渠道进行加速整合，在企业原有或者现有的网络渠道上进行资源整合，主要的目标就是明确企业现有营销模式对于网络经济的适应性，汇集多种渠道的优势与劣势进行自我检验，由此将多种渠道资源进行整合，如:电商平台、媒体平台、自媒体平台、公众论坛等资源进行有序的整合，找到企业所需的且有效的网络渠道，由此形成突破点带动企业的网络营销。此时企业的营销模式构建必须存在主次关系，比如将针对微信、短视频平台的营销手段作为重点，电商平台、电子分销平台作为次要方式，其他媒体以及实体营销作为补充方式，这样企业的营销资源就可以在整合后被合理分配，所形成的营销网络以及层级可以适应网络经济的需求。在营销模式的创新中，应当充分考虑企业与利益相关者、企业与大数据、企业与消费者之间的价值关系，借助有针对性的营销策略来满足价值关系的改变，保障营销模式对于企业的有效性。
3.2创新构建差异化营销体系
网络经济下企业将直接面对消费者，原有的营销网络将变得扁平化，此时客户所需就会呈现多元化、差异化状态。企业在营销创新中必须做好差异化营销创新。虽然不能在营销中实现个体化营销，但是可以借助大数据为客户进行细化归类，由此形成差异营销设计的依据。针对不同地区、地域、年龄、职业等人群进行营销创新，满足消费者的个性化需求是差异化营销的根本目标。不论是传统产业产品还是新兴产业产品，在网络经济下核心的营销理念就是差异，比如赠品设置、价格确定、产品风格丰富等都应充分考虑客户的视角，丰富而多样的营销手段可以在电商平台、带货链接上进行全面的展示，这就给差异化营销提供了便利的条件，借助网络技术终端浏览的便利性，企业完全可以针对自身的产品进行外延开发，丰富营销的组合以及策略，形成不同的产品组合、价格组合、赠品组合、服务组合等，这些都可以最大程度地满足消费多样性，最终形成自身的差异化营销策略和模式。
3.3创新构建精准维护的营销策略
网络经济下，企业应充分利用大数据在价值网络重构中的作用，降低企业外部资源利用的交易成本与交易风险，为企业准确把握顾客需求提供数据支持，其具体表现在顾客识别、顾客细分、产品/服务差异化提供等方面细化，资源重组和创新、差异化的增加提供支持。重视大数据“资源”以及其自身价值，扩大企业的客户数据规模、改变处理方式，形成以大数据的挖掘、处理与分析为基础的精准客户营销和维护模式，并将其应用到企业的营销过程中，实现大数据价值的增加。按照大数据的统计和分析结果进行客户维护，增加客户的忠诚度。
4结论
综上所述，在网络经济下，企业的各种营销策略打造必须将网络环境下的营销形式改变纳入其中。网络营销所呈现的特征以及价值关系改变使得企业必须面对新型的营销模式和方法，创新性地将资源加以整合，形成适应网络的营销模式，制定一系列的网络营销策略，将网络营销作为企业资源集中渠道;同时做好差异化营销模式的设计和创新，对产品目标进行了解和细分，从而形成适应网购者的营销策略，包括定价、促销、服务等;最后还应借助大数据、信息化进行精准营销，借助平台销售模式，采集各类型消费信息，包括正向和负向数据，使得企业可以更好地明确自身产品、营销策略的优劣，加以调整，使得营销更加精准。还应借助更多的新型营销模式和渠道，精准获取客户的关注并产生消费，并借助精准的客户维护来获得信任和推广，最终使得企业营销更加有效。——论文作者：刘潇亭
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