摘 要：面对产业集群快递市场竞争激烈的环境，连云港邮政创新引入邮政金融转型的“局点策”制度，建立集群市场管理模型，开展经营机制创新，推动了产业集群寄递市场规模效益发展。
关键词：“局点策”;集群市场;激励机制;管理制度;标准流程
东海水晶、赣榆海鲜、灌云主题服饰市场是连云港邮政三大重点产业集群市场，也是本地快递公司的必争之地，推进县域特色市场寄递业务规模效益发展，不断提升市场份额一直是连云港邮政不懈努力的目标。
1 “局点策”制度实施背景
在市场拓展中，面临整体竞争能力弱、一线人员积极性不高、内部管理较为薄弱等问题，亟需通过内部管理创新提升对外服务能力与核心竞争能力。
1.1 打造快递行业“国家队”的迫切需要
产业集群市场拥有资源集中优势，快递竞争异常激烈。近年来，依托快手、抖音等短视频平台，直播经济迅速席卷至三四线城市、乡镇等下沉市场，连云港市快递行业发展潜力巨大。据统计，2019年连云港市网络零售额实现410亿元，同比增长约35%，其中农村网络零售额达220亿元，同比增长50%;赣榆区短视频电商呈爆发式增长，海头镇、石桥镇位列快手平台2019年度全国十强DOI：10.13955/j.yzyj.2021.04.11.06乡镇前三甲;在全国10大淘宝直播之城中，连云港市位居第三，仅次于杭州、广州;拥有省级农村电商示范县4个，省级电商示范基地5个，省级电商人才培训基地2个，省级电商众创空间3个。电商产业成为促进连云港市经济全方位发展的新发力点。面对集群市场发展潜力，各大快递公司纷纷加大在产业集群等重点市场的布局，增人增车，降价打折，同时投资建立邮件处理中心，开通专线，给连云港邮政造成较大的竞争压力。同时，在东海水晶、赣榆海鲜等产业集群市场，邮政特快业务与民营快递公司市场份额相差较大，品牌影响力较弱。作为国有企业，必须加强在重点产业集群市场的布局，提升市场攻坚力，在市场竞争中找到位置，不断提升市场份额，重塑寄递行业“国家队”形象。
1.2 激发基层市场拓展内生力的迫切需要
相比竞争对手，连云港邮政一线营销人员竞争能力较弱，市场拼抢意识不足。一是专职营销人员较少。大部分营销人员集中在市区及县主城区，农村集群区域营销力量偏弱，主要依靠段道揽投人员负责营销，且人数一般为竞争对手数量的三分之一，在客户维护上投入精力有限，无法与竞争对手匹敌。二是激励方式单一，揽投人员积极性不足。激励主要以计件提成为主，针对特定市场的营销活动开展较少，客户维护手段、考评手段较为单一。三是营销能力不足。揽投人员流动较大，素质和营销能力参差不齐，且较多精力忙于日常投递，较少关注营销技巧和业务知识的提升。因而建立一支营销能力强、能够直面市场竞争的营销队伍迫在眉睫，并配套一定的激励机制和管理制度，全面激发营销人员积极性，全身心投入集群市场拓展。
1.3 建立规范化、系统化管理制度的迫切需要
推进产业集群市场规模效益发展、提升市场占有率是2020年连云港邮政的一项重要目标。对集群市场的营销管理，并非仅以结果为导向关注目标达成而不管过程，或仅关注规模提升而不管效益。在产业集群管理上，存在市县联动不够紧密、营销制度不够健全、营销活动不够丰富、营销管理不够系统、邮路组织不够流畅、成本管控不够精细等问题。需要通过强力管控、项目运营，全方位推进对产业集群营销团队的精细化管理;需要通过深入分析、对标立标，制定行之有效的发展策略;需要通过精准施策、差异营销，着力解决集群市场发展的个性化问题;需要通过优化流程，提升运作效率，实现降本增效。总之，需要从内部管理入手，解决产业集群市场开发、寄递销售化转型中的难点问题，集中优势资源加快推动产业集群市场的拓展。
2 “局点策”制度内涵
2.1“局点策”制度介绍
“局点策”制度并非抽象的管理概念，而是一项具体化、系统化的管理模型，主要内容是指导网点基于目标客群制定行动计划，督导网点进行持续经营，并给予相应的营销支持。“局点策”实施的关键在于目标管理，即合理地将经营目标分解到各个客群(抓手)、各网点，并制定相应的营销策略促进目标的达成。“局点策”分为“局策”和“点策”，区别在于实施的主体不同，“局策”由县区层面制定，“点策”由网点层面制定，其管理模式和实施流程相同，均需立足自身发展实际，综合本地区客群特点、行业主要竞争对手情况制定个性化营销策略，并于下月对上月“局点策”执行情况、目标达成情况进行检视和分析;上级管理层面，需对下级制定的“局点策”进行评审和指导，查看目标是否清晰，重点抓手是否明确，是否有可落地的活动或行动方案，抓手是否与任务匹配，配套措施是否落实到责任人，提供指导意见与营销支撑。“局点策”制度有力促进网点管理系统化、流程化，同时激发各网点深入思考目标实施路径，策划丰富的营销活动，推进流程创新，激发活力热情。
2.2 寄递板块“局点策”实施核心
遵循“三个视角”“三大规律”，引入金融转型核心理念，以“问题导向、对标先进、市县联动、精准施策”为核心，首批在东海水晶、赣榆海鲜、灌云主题服饰等县域重点产业集群市场实施“局点策”制度。通过开展市场调研，对产业特点、竞争对手、客户情况进行全面摸排，为集群市场“画像”;通过深入的市场分析，制定行之有效的策略，着力解决发展中的难点、堵点、痛点;通过创新经营机制，着力解决基层营销单元“活力”和“动力”问题;通过优化运作流程，提升后端处理效率，促进降本增效。同时，刀刃向内，建立月度行为管理流程，包括客户建档、市场分析、制定策略、建立责任清单、月度总结等，配套建立评审制度、检视制度及考评制度，全方位推进对产业集群营销团队的精细化管理，推动产业集群市场规模效益发展，并形成辐射县域发展的影响力，为打造寄递行业“国家队”奠定坚实基础。
3 “点策”制度实施策略
3.1 制定标准，明确流程，推进“点策”制度实施
制定计划，明确具体流程和规范，推动管理举措有章可循，是推行“点策”制度实施的第一步，也是重要一步。全市三个市级重点产业集群在发展模式、运行机制、存在问题等方面既有共性也有个性，既要明确统一的管理模式，也要因地制宜解决个性化问题。
3.1.1 基于共性，推行项目化管控
全面推行重点产业集群的项目化管控。下发《关于加快连云港产业集群市场寄递业务规模效益发展的实施意见》，成立由总经理挂帅的领导小组，在市县两级成立三大攻坚项目组，包括经营管理项目组(市级)、综合支撑项目组(市级)、市场开发项目组(县区级)，项目组分工明确，从多层面、多角度加强精细化管理。同时，从发展目标、组织支撑、奖励政策、工作机制等方面加强对重点市场发展的指导，制定5项工作机制、6项支撑措施，通过激励机制、实地调研、月度分析、强化培训、制定问题清单等管理手段，畅通上下沟通渠道，提升即时支撑力，使重点工作布置、问题解决更具时效性与有效性。
3.1.2 基于个性，强化“一点一策”运用
在项目化管控的框架下，将“一点一策”作为产业集群市场拓展的有力抓手。制定下发《关于在重点产业集群市场实行“点策”制度的通知》，明确“点策”制度执行标准及相关流程。从内部管理着手，建立月度行为管理流程，包括客户建档、市场分析、制定策略、建立责任清单、月度总结等，配套建立评审制度、检视制度及考评制度，明确关键时间节点，如“点策”确立、宣贯、检视、评审等时间节点及频次，全方位推进对产业集群营销团队的精细化管理。整个过程管控突出“一点一策”理念，根据产业特点实行差异化管理，具体流程见表1。
3.2 实地调研，科学研判，为政策制定提供支撑在“点策”实施过程中，要从实际出发，尊重客观事实，通过对集群市场进行深入周密的调查研究，全面掌握竞
争对手情况、客户情况，为政策制定、战略研究提供有力支撑。
3.2.1 定期开展市场调研
从市、县两个层面积极开展集群市场调研，全面了解主要竞争对手基本情况，包括快递公司名称、网点数量、网点位置、人员构成、车辆情况、邮路组织、揽收频次、资费情况、营销策略、截邮时间等一切有利于经营决策的信息。连云港邮政项目组人员多次到赣榆海鲜、东海水晶集群市场进行调研，走访电商产业园，拜访集群市场重点客户，了解客户发货量及需求;到主要竞争对手网点了解对手的管理及营销策略;到集群市场电商协会、网红培育基地了解地区快递企业总量及区域特色经济特点，全面掌握集群市场行业情况。
县区按月对集群市场竞争对手情况进行分析，及时掌握竞争对手变动情况，尤其关注其营销策略和资费策略的变化，并形成月度分析报告。以赣榆海鲜市场为例，主要竞争对手为顺丰和京东，连云港邮政揽收处理能力较京东、顺丰等竞争对手有一定差距，主要表现在以下几方面：一是营销力量相对薄弱。海鲜市场人员投入与竞争对手有一定差距，比顺丰、京东分别少64、36人。二是能力投入有一定差距。顺丰在海头镇投资6000万元建设处理中心，京东在石桥镇投资3000万元建设处理中心。针对此情况，连云港邮政将赣榆区主要营销资源转移至海鲜集群市场，有效扩充营销力量，在营销旺季做大特快业务规模;在海头镇新设营投部，选用年轻优秀人才作为营投部经理，举全局之力开发海鲜市场;硬件配备上，在营投部内部设置冷链专区作为生鲜临时储备场所，对外提升专业化服务形象，逐步缩小与竞争对手差距，抢占市场份额。
3.2.2 全面摸排客户信息
按照中国邮政集团有限公司要求，寄递业务发展的出发点是获取客户和留住客户，扩大市场份额;按照江苏邮政提出的“三个铺垫”要求，在寄递业务发展中，必须做好客户铺垫。因而，在“点策”的执行过程中，突出客户信息建档这一环节，即在重点市场，必须建立客户信息台账，包括合作客户和未合作客户，并将其作为一项基础性管理工作，在调研过程中持续完善客户信息。当前，重点集群市场已全面开展客户信息摸排及建档工作。以东海水晶产业集群市场为例，在水晶城市场已摸排店铺信息1994户，具体采集信息包括店铺名称、联系人、联系方式、销售产品、寄递需求、主要竞争对手等信息，并制作成客户销号开发作战图，用6面展板来呈现客户情况，推行“挂图作战”模式，实现对客户的精细化管理。
3.3 盘活人员，强化激励，全面激发营销动能
在对竞争对手人员和能力进行分析后，连云港邮政正视自身不足，充分发挥激励机制作用，组织开展丰富的营销活动，积极推动集群市场拓展。
3.3.1 整合营销力量
在市场调研后，连云港邮政充分整合人力资源，将营销重心转移至重点市场，迅速在东海水晶、赣榆海鲜、灌云主题服饰市场成立12个专项营销团队，改变以往单兵作战模式，实行网格化团队营销，并通过竞聘形式选拔团队长。为快速提升营销人员营销能力，连云港邮政安排业务管理部门开展提能培训，涉及业务知识、营销话术、营销技巧等内容，同时组织转型大使和营销精英协同走访客户，进行现场教学和实战练兵，通过常态化培训，全面提升营销人员积极性。
3.3.2 建立多层次的激励机制
激励机制要想达到预期，必须准确把握各层级人员的需求。行为学家马斯洛把人的需要分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。对管理层来说，尊重需要及自我实现的需要是考虑的关键点;对基层营揽人员来说，生存需要、安全需要是考虑的关键点。连云港邮政制定丰富的激励机制，激发多层级人员的积极性。一是强化绩效激励导向。下发《关于明确重点产业集群市场开发管控绩效挂钩办法的通知》，将集群市场发展情况与东海县、赣榆区邮政领导班子及市邮政业务部门季度、年度绩效挂钩，充分激发管理层积极性。二是开展集群市场PK赛。对集群市场发展情况进行常态化通报，并设置“最佳风采奖”“目标达标奖”等荣誉激励。三是制定灵活的薪酬分配机制。营销团队层面，薪酬机制充分体现按劳分配、上不封顶原则，按月核定团队业绩，由队长根据成员贡献率进行差异化分配。同时，对量收规模提升和超额收益实行共享机制，设立规模贡献激励和收支差贡献激励，在完成总收入指标和收支差指标的前提下，按综合结算毛利率等级分档设定贡献激励标准，全面提升营销团队的积极性。
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在激励的同时，也加大考核力度。在营销团队实行末位淘汰制，明确各营销团队月度序时进度目标，实行月度业绩考评红黄牌警告制度及退出机制，对月度收入完成率85%以下的团队给予黄牌或红牌警告，业绩考评出现2次红牌警告，启动退出机制，确保营销团队的整体战斗力稳中有升。
3.3.3 策划丰富的营销活动
策划营销活动是“点策”实施重要一环，也是必须执行的内容。连云港邮政从市级角度统筹策划客户营销活动，县级邮政聚焦集群客户，开展客户拜访、客户沙龙等小规模活动。2020年，针对三大集群市场共策划5场招商推介会活动，并联合抖音、快手、亚马逊等平台讲授电商运营技巧、快递包裹介绍、“融E寄”等重点业务，与电商客户共谋发展之道。赣榆、东海、灌云除常规客户拜访与营销外，还举办小规模的潜力客户现场签约会，提升客户签约成功率。
3.3.4 全方位开展业务宣传
一是开展线上线下全覆盖的广告宣传。在重点产业集群市场，开展“礼品宣传+单页宣传”，提升客户拜访深度。同时，利用线上媒体开展宣传工作，制作H5宣传材料，推送微信朋友圈广告，在东海水晶城1号、2号馆内16部直升电梯内外投放视频广告，实现各楼层24小时全覆盖循环播放宣传，全面提升邮政品牌在集群市场的影响力。
二是出台免费试寄营销政策。针对水晶城内特快散户和潜在特快目标客户，以及“长三角”区域及52个重点路向，试行重点潜在客户免费试寄政策。分批次发放5000张免费体验券，详细记录客户信息，实时跟踪体验券使用情况。通过客户体验后逐件跟踪，多频次逐户开展“回头”营销，让客户切身体验寄递改革后的时限提升优势。
3.4 求同存异，精准施策，推进管理机制创新
“点策”制度的关键点在于精准施策，产业特点不同，县域营投部营销力量、能力配置不同，实施的政策也不同。
3.4.1 创新经营机制
东海水晶市场实施“准加盟”经营机制。东海水晶市场自2019年12月正式推行准加盟制，在集群市场、楼宇商圈、住宅区、农村乡镇等按照网格化经营的原则，组建两大“准加盟”团队，分别为水晶城市场“准加盟”团队和县城区“准加盟”团队，下设8个小组。通过设立强有力的激励支撑政策、常态化培训支撑，营销团队力量得到有效调动。在实施过程中，及时对实施情况进行评估，调整营销积分政策，制定下发《东海县水晶产业集群“准加盟制2.0”指导意见》，从发展目标、组织支撑、奖励政策、工作机制等方面加强对水晶集群市场的管理支撑，政策制定更加贴近市场。准加盟团队在新客户开发方面成效明显，2020年，东海准加盟团队新开发客户754户。
赣榆海鲜市场探索“准加盟+加盟”经营机制。东海准加盟制取得一定成效后，迅速在赣榆海鲜重点集群市场推广，在海头营销中心成立3个营销团队，设置运营经理、客户经理、营业、客服等岗位，并配套相应的激励机制，市场拓展取得明显成效。同时，准加盟制的实施进一步提升了营销人员的积极性，内包众创式的准加盟制有效解决了内部人员积极性问题，对海鲜市场而言，随着直播带货的兴起，市场容量不断提升，加之客户分布区域广、不集中等特点，赣榆邮政营销覆盖面不足的问题逐渐显现。相对于竞争对手使用的“人海战术”，综合考虑规模、成本、效益等因素后，决定在集群市场探索实施外包代理式的“加盟制”。经过长达一个月的综合调研分析，摸清了客户群分布区域，分析出潜力乡镇，陆续在海头镇、石桥镇、赣马镇、九里镇、金山镇等重点乡镇设置加盟点，有效拓展海鲜产业集群的外围市场，清除营销盲点，实现海鲜集群市场营销力量的全覆盖。2020年，赣榆邮政已发展加盟点9家，交寄客户数300余户。——论文作者：王海洋，李峥
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