本篇文章是由优秀经济期刊《物流工程与管理》发表的一篇服饰的经济论文，(月刊)创刊于1979年，是由全国商品养护科技情报中心站主办的物流刊物。论文涉及范围包括：仓储物流行业的理论研究，国内外物流成功经验及信息，仓储物流运作可操作性方法及案例，本行业的经营管理技术及安全管理技术等。本刊坚持为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，贯彻“百花齐放、百家争鸣”和“古为今用、洋为中用”的方针，坚持实事求是、理论与实际相结合的严谨学风，传播先进的科学文化知识，弘扬民族优秀科学文化，促进国际科学文化交流，探索防灾科技教育、教学及管理诸方面的规律，活跃教学与科研的学术风气，为教学与科研服务。
摘要：品牌延伸已成为服装企业盔得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险，如何在高度竞争的市场上有效规避这些风险，从而实现企业资产增值，将是服装业面临的一个重要课题。本文从服饰品牌延伸存在的风险进行理性分析，并提出了“以消费者为核心”的服饰品牌延伸的风险规避对策。
关键词：服饰 品牌延伸 核心品牌 品牌定位 消费者 风险
二十一世纪将是品牌竞争的时代，品牌延伸已成为服装企业赢得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险。要知道正确的、理性的品牌延伸，是服装企业发展的加速器，盲目的品牌延伸，不仅会导致新产品推广失利，还会导致企业亏损的巨大代价。因此，服装行业有必要对服饰品牌延伸进行理性分析，并采取有效措施降低甚至规避品牌延伸的潜在风险，以扩大企业的产销能力，实现企业收益最大化。
一、服饰品牌延伸存在的风险
据调查，目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。尽管品牌延伸有诸多优势，但是许多服装企业在品牌延伸后并没有取得预期效果甚至损失惨重，为此服装行业必须理性韵、全面地考虑品牌延伸自身特定的风险，其主要表现在:
(一)损害服饰品牌形象，可能最终导致“株连效应”。
服饰品牌延伸不当，将损害品牌形象，从而丧失品牌忠诚度、信誉度，造成“株连效应”。所谓“株连效应”，即企业在实施同一品牌延伸时，如果延伸产品在市场占据优势，所有产品都会受益;反之，如果企业在经营过程中，某一环节某一产品经营受挫，那么将会影响其他品牌产品的信誉，造成消费者对企业所在同一产品的“全盘否定”。以更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个老顾客的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾，结果顾此失败，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。
(二)新产品定位不准，偏离了目标消费者的心理定位。
新产品定位主要是为产品创造一定的优势和特色，以适应消费者的需要和偏好。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。服装品牌延伸要注意其新产品定位，尤其是品牌向下延伸，风险很大可能造成消费者对原有品牌风格、内涵及档次定位的否定，从而会严重伤害品牌资产。如金利来，是“男人的世界”，曾推出女装皮具，偏离了“金利来’，在消费者心目中的心理定位，结果不了了之。著名女装品牌贝拉维拉，一直深得白领女士为主体的青睐.在实施品牌延伸中推出了男装品牌格林维拉，虽然做了大量的广告推广，格林维拉品牌还是一直没有得到消费者的认可，最终只得放弃。实践经验告诉我们，服装品牌延伸时，对其内涵的把握与消费者的心理定位更显重要。
(三)服饰品牌延伸时机不成熟，导致品牌延伸失败
产品所处的生命周期直接关系着产品的延伸是否成功。一般而言，当产品处于开发期时，应采用新品牌而不宜于进行品牌延伸，因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，如果品牌延伸失败，就会极大影响消费者对原品牌的形象和信誉度。如紫澜门以做女式大衣出名。在创业初期，品牌管理非常混乱，当时紫澜门包括了各种女装，尽管款式、产品质量均有口碑，但却没有一个主打产品，后来调整了营销策略，紫澜门专做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成为同行中的领军品牌。这时紫澜门再度扩张，实施品牌延伸，做起了四季女装，推出了紫迪、金紫澜新品牌，在市场运作后，由于时机不成熟，没有得到消费者的认可，至今都没有任何起色。
二、服饰品牌延伸的风险规避对策分析
在服饰品牌延伸时，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸风险，笔者试从相关理论进行分析，希望能给出有益的启尔。
(一)关于“以消费者为核心战略”，模型
在品牌延伸战略理论研究中，服装企业、消费者和竞争对手是三个实体角色，而服装企业与竞争对手则是通过品牌及品牌延伸与消费者形成互动关系，针对消费者的需求，最终取得更大的经济效益—合称“以消费者为核心战略”。
(二)以消费者为核心战略的理论分析
从理论上讲，企业是品牌的所有权者，品牌延伸纯粹是企业经营行为，但是企业任何产品都需要接受市场的检验，其最终决定者是消费者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌应该得到消费者的接受和认定。原品牌是否具有较高的知名度、忠诚度和信誉度是决定品牌延伸的关键，其主要体现在品牌的核心价值上。团品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对服饰品牌的理解和概括，它可以刻画产品的价值，消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一般说来，原品牌的核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如一个服饰品牌被定位于某个特定消费群体且非常成功，那么它的延伸产品再定位也只能围绕该群体来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
从“以消费者为核心战略”模型来看，拥有大量的消费者是品牌竞争成功的关键，因此，服装业应该不断对消费者进行详细的调查，充分体现品牌的核心价值，针对消费者心理定位不断开发新产品。在相同条件下，产品服务差异是赢得竞争优势的关键。企业与竞争对手的关系应注重竞争与合作，既要相互竞争又要更多的关注消费者，共同为消费者创造更多的价值，把品牌延伸的思路融人消费者价值的创造中，从而获取更大的利润。
(三)服饰品牌延伸风险规避对策
从以上分析我们可以了解到，消费者是整个品牌竞争的灵魂，了解消费者的心理，针对消费者的需求，赢得消费者的认可一与信赖是服饰品牌延伸的关键。因此，服饰品牌延伸策略实施过程中，为避免品牌延伸风险，可采用以下具体对策:
1.不断提升原品牌档次，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，正确把握品牌延伸的时机
服饰企业在进行品牌延伸时，必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。在不断提升原品牌的档次的同时，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，确定了服饰品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可以淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。因此，在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。对于一些新兴的服装品牌不宜盲目进行品牌延伸，应集中企业的资源，做好对已有品牌内涵的塑造，待时机成熟时自然能享受品牌延伸的硕果。例如POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO,RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正确把握消费者心理定位，充分体现服饰品牌的核心价值
众所周知，服饰品牌定位是品牌延伸的灵魂，品牌延伸产品的市场定位必须正确把握消费者的心理定位，充分体现品牌的核心价值。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。一般而言，延伸产品与原产品在技术、设计、销售、产品类别上具有较大的相关性，延伸品牌不能稀释原有品牌的个性。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴砰alentino)等奢侈消费品品牌魔下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等夸度很大、关联度很低的产品，但也能共 用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。阎购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是让消费者感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份。感觉而不是追 求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
3.充分考虑服饰品牌延伸产品与原品牌的关联度，避免过度延伸
服饰品牌延伸不可盲目，必须注意延伸产品和原品牌的关联度，充分考虑消费者的接受能力和认可程度。应尽可能在相关产品领域中发展产品线和产品项目，如鞋业、帽业、首饰业等，既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。市场调查显示，许多服装企业未加以理性分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，最终落人品牌延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行品牌延伸。如世界最大的服装商美国VF公司，其年净收人达500多亿元，它的成功主要在于品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
4.努力实施以主品牌为主导的主副品牌策略
主品牌为核心品牌，主副品牌策略是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌。主品牌是起主导作用，副品牌则是通过增加与消费者密切相关的联想而起到的驱动作用。网在品牌延伸时可采用主副品牌策略，在原有品牌的基础上形成品牌家族，以拓宽公司的产品线。如果公司资金雄厚，可以直接兼并或收购其他相关公司及其品牌，实施多品牌策略，也可以直接采取多品牌策略，用不同品牌针对不同的目标市场。例如:阿玛尼，GIORGIO ARMANI是主品牌，定位高端市场。为体现差异，公司推出:GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE二全部手工缝制，数量有限，只有少数富豪才买得起;EMPORIO ARMANI…保有GIORGIO ARMANI的优雅和自信，但定位更年轻、中等价位。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，义在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性，既保存了主品牌在市场上的号召力和突破力，又使副品牌起到了锦上添花的效果，还可以有效规避延伸风险。实施主副品牌策略，在品牌推广中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。
总之，品牌延伸既给企业带来发展的机遇，同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同消费者的需求，实施“以消费者为核心战略”的市场营销策略，可以分散企业经营风险，提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。因此，服饰行业的大中型企业要想在市场占据一席之地，就必须理性地经营服饰品牌，“以消费者为核心”，更好地维护原品牌的核心价值和挖掘现有品牌的潜力，适时、适度地搞好品牌延伸，提高综合效益。
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