受众研究的步伐似乎亦步亦趋地紧跟着心理学的研究。这篇心理学论文认为由于研究对象的重叠，这两个研究领域很难说清是谁影响了谁，就像组织理论的研究同样能从心理学研究中找出规律一样，这些人文学科互相影响、互相促进，互相取用对方的研究成果，并叠加以自己的视角重新建构，形成自己的理论体系。从心理学方向去深度思考研究，并结合统计学、经济学的调研方法和视角，这仍然是受众研究继续努力的方向。《中国健康心理学》(月刊)创刊于1993年，是中国科学技术协会主管、中国心理卫生协会主办的国内外公开发行的国家级学术期刊;中国学术期刊光盘版全文收录期刊;中国学术期刊综合评价数据库来源期刊;科技部“万方数据——数字化期刊群”收录期刊;中国核心(遴选)期刊。
摘要：受众研究与心理学研究关系密切，早期的行为主义心理学催生了“魔弹论”，将受众视为毫无反抗能力的机器，随着认知心理学的出现，受众的研究方向开始从传者本位向受众本位偏移。
关键词：行为主义;精神分析;认知主义;人本主义;受众研究
传播作为人的一种基本的社会功能，早期并未被学者重视以及进行系统的梳理研究。直到1949年，施拉姆《大众传播学》的出版，才标志着传播学的正式成立。在《大众传播学》一书中，施拉姆修正和总结归纳了心理学、新闻学、统计学、政治学、社会学等多门学科，开启了学者对传播学的研究之路。基于前期以美国学者为主的大量的定量与定性研究，传播学逐渐形成了自己独立、完善的学科体系。同时，在此过程中，传播学又与其他学科的各种研究互相佐证与融合，互相吸收彼此的理论来完善自身。因此，作为一门交叉学科，对传播学的研究应多元化。本文将着重从心理学的四大流派——精神分析心理学、行为主义心理学、人本主义心理学和认知心理学对受众作出研究，探讨受众对媒介内容的选择行为与倾向。
一、行为主义心理学与受众研究
20世纪初，行为主义在美国创立。作为行为主义心理学的创始人，华生认为刺激是产生行为的根本原因，人的心理是不可知的，因此应当研究人类的外在行为，如果查明了外界刺激与行为之间的关系和规律，就能够达到预测或控制行为的目的。按照华生的观点，动物和人类的行为都能用物理和化学的变化具体测量，作为一台“机器”的人对外界的刺激毫无任何抵抗能力，只能够条件反射式地回应。华生把这样的刺激—反应称为“S—R联结”(Stimulate刺激—Response反应)。行为主义的几个经典实验，如小阿尔伯特实验、斯金纳箱、贝贝玩偶实验等，都试图通过不断的刺激产生行为，随后对行为进行强化和控制。在20世纪初，行为主义心理学可谓风靡一时，它的理论成果渗透到许多人文学科的研究中。在受众研究中，最典型的便是“魔弹论”，其深受行为主义心理学的影响。“魔弹论”又称“皮下注射论”或“子弹理论”，盛行于20世纪初，它认为媒介有不可抵抗的强大力量，受众对于媒介的刺激，就像身中子弹或药剂注入皮肤一样，能直接且迅速地做出相应的行为反应。同时，“魔弹论”能够在极大程度上影响人类的态度和选择，甚至可以完全支配人类的行为。这一理论显然是受到了同时代刺激—反应理论的影响，其观点与华生的理论几乎如出一辙。“魔弹论”中的受众如同华生眼中的被试者，没有能力对外界作出任何自己的选择。建立在刺激—反应理论上的“魔弹论”完全否认了受众的主观能动性，把受众置于消极的位置，受众只能被动地等待媒介的灌输，并且作出一致的反应。因此，媒介有着不可抗拒的巨大力量，在大众传播过程中，受众无足轻重，只要确定了传播内容和掌握了宣传技术，效果就一定会产生。
二、精神分析心理学与受众研究
精神分析心理学起源于19世纪末20世纪初，起源于精神病的治疗，在治疗过程中逐渐形成了对心理和人格的解释，而后成了重要的心理学流派之一。西格蒙德•弗洛伊德是精神分析学的创始人，把无意识作为主要的研究对象，提出人的一切个体行为和动力都来源于性的本能。弗洛伊德认为无意识(包括前意识和潜意识)才是人类行为的驱动力，虽然其无法被察觉，却支配着人类的一举一动。此外，弗洛伊德依据人的本能，将人格发展划分为5个阶段，即口唇期、肛门期、性器期、潜伏期和生殖期，第一个将人格发展系统地划分为阶段，揭示人格发展的深层动力。而后爱丽克•埃里克森修正了弗洛伊德的泛性论，并扩充了他人格发展的5个阶段，提出心理社会发展的8个阶段，即婴儿期、儿童期、学龄初期、学龄期、青春期、成年早期、成年期、成熟期，认为人的每一个阶段都有不同的目标与任务，同时也有需要解决的心理和社会矛盾。基于精神分析心理学的受众研究主要集中在潜意识与人格阶段理论之中。1950年，广告专家维克瑞在电影院中以1/3000秒的速度播放“吃爆米花”和“喝可口可乐”的消息，使得爆米花和可口可乐的销量大幅度上升。
广告专家由此开启了潜意识广告的研究之路。电影《外星人》有着史上最著名的植入广告——主人公用某一个牌子的巧克力将外星人引入屋内。媒介节目将广告变为自身的一部分，试图在观众低涉入、不经意的情况下构建意识。让受众在收看媒介节目时，切身体验产品特性，并体会品牌的文化和效用，在深入消费者内心需求的同时，构建了消费者对产品需求的潜意识，其效果不亚于直接的商业广告。精神分析学派的代表人物弗洛伊德、荣格和埃里克森都分别提出了关于人格发展阶段不同的划分，相似的是，他们都认为人格的每个阶段都有特定的需求以及待解决的矛盾。埃里克森认为如果矛盾得以妥善解决，有助于形成积极健康的品质，反之，则可能会形成消极的品质。大众传媒的出现可以为受众提供他们需要的不同内容，力求解决矛盾，满足受众特定的需求。那么这里又有一个需要解决的问题，即媒体投放内容之前，需定位目标受众，这直接关系着媒介内容能否顺利传播。精神分析心理学对媒介的启示是，大众媒体传播之前，不仅应当考虑到受众的认知水平，还应当遵循不同阶段的人格发展特点，从受众的需求与矛盾出发，帮助他们正确地认识社会和自己。同时，人格发展理论也可以帮助媒体更好地定位目标受众，然后采用受众能够接受的媒介或形式，准确地进行传播。
三、认知心理学与受众研究
20世纪60年代，西方兴起了一种新的心理学思潮——认知心理学。1967年奈塞尔《认知心理学》一书的出版标志着认知心理学的开始。以认知过程为主要研究对象的认知心理学包括各种流派和理论，其中以信息加工心理学为主，还包括完形心理学和拓扑心理学等。认知心理学将人脑看作与电脑类似的信息接收和加工体系，认为人的认知过程是信息的接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，强调已有的知识和结构对行为和当前认知活动起决定作用。[1]信息加工心理学认为人的记忆分为瞬间记忆、短时记忆和长时记忆三个阶段。人脑会对接收到的信息进行过滤和筛选，一部分信息会在瞬间消失，一部分信息会停留20秒，而经过过滤和筛选的信息会经过重复进入长时记忆。格式塔心理学认为人接收信息是产生高级心理过程的机制，反对行为主义心理学将人看作是毫无自主能力的机器。这一时期受众效果研究已经从20世纪初的“魔弹论”逐步转向温和效果模式，研究者认可大众媒介的效果，但并非如“魔弹论”所说的对于受众有如此强大的威力。受心理学研究走向的影响，受众研究也逐渐发生变化，受众逐渐作为主体被研究者和媒体所关注。
格式塔心理学家勒温的场论将受众效果研究带入了全新的视角，他认为一个人的行为取决于个人和他的环境的相互作用。认知心理学强调知识的作用，认为知识是决定人类个体行为的主要因素，在人类的传播行为中，个体的知识是影响信息接收与加工的重要因素，因此人的差异是一个应当被研究的重要变量。认知心理学的实际应用大都是与认知、教育相关的实践。1969年，美国政府为了改变贫困儿童的教育条件，播出了动画片《芝麻街》，运用色彩鲜艳的人偶、动画等各种表现形式向儿童教授生活常识、算数、颜色等，受到了千万儿童和家长的喜爱，引起了巨大的反响。作为在认知心理学中的初探，《芝麻街》成了大众传播的里程碑，同时还有了意外的收获——知识沟假说。如今，互联网教育已经普及，受众不仅可以通过一遍遍地观看网上的课程增强记忆，还能够直接下载软件有针对性地学习相应的知识模块。许多软件基于认知心理学提到的记忆遗忘率找到了增强记忆的学习方法，比如不断重复前一天所习得的内容，如扇贝单词、i-Sokki、多邻国等。1972年，麦库姆斯和肖提出议程设置理论，其主要观点是大众媒介不能决定人们对事件的看法，但可以通过反复强调决定人们对事件的关注和重视程度。这一理论就是媒介通过抓住受众的长时记忆有效地告诉受众“想什么”，为受众营造了“拟态环境”。[2]
四、人本主义心理学和受众研究
亚伯拉罕•哈罗德•马斯洛被誉为“人本主义心理学之父”。人本主义心理学强调人的主观能动性，巩固了人性的信念，强调了人的尊严。[3]马斯洛理论中最著名的是需求层次理论，认为人的需求依次为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求，当低层次的需求满足之后才会出现更高层次的需求。从人本主义心理学角度解读受众研究，是把握受众的内在需求，从而变得被受众需要。使用与满足理论诞生于此，并得到迅速发展。该理论认为受众具有支配能力，会通过对媒体的使用期待来选择是否使用，以及使用何种媒介。对于研究者来说，使用与满足理论站在了受众的立场，通过分析受众使用媒介的动机和获得的需求，来分析大众媒介带给受众什么，且还能带给受众什么。
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