一、微信银行成长环境探析
(一)微信是极具成长潜力的新兴互联网前言。
互联网金融在贸易银行成长中饰演着黏鱼的脚色，深刻影响了贸易银行的运营办理，并挑战了保守的金融中介理论(李麟、冯军政、徐宝林，2013)。在互联网金融大潮中出格值得关心的是，我国消费者出格是青年消费者的及行为习惯发生了深刻变化。他们已由被动接管消息的“倾听者”，逐渐改变为自动发布和消息、投身于社交勾当的“参与者”。其群体性需求特点是追求个性化、新颖的金融产物，追求更自主的金融产物选择与采办，关心金融产物与办事的网上口碑与网友保举(IBM贸易价值研究院，2013)。在此布景下，社交前言成为发布、传送和共享消息的优良平台，可显著降低金融买卖的成本，对金融买卖具有根本感化(谢平、邹传伟，2012)。跟着挪动通信手艺和互联网手艺的深度融合,挪动社交体例鞭策消息速度以几何级数增加,收集“自”成为趋向，并具备了成长为“自金融”的可能(巴曙松、谌鹏，2012)。
作为新兴的互联网社交前言，微信充实契归并鞭策了这一演进趋向，具备定向推送消息，自建发布平台，维系社交收集等特色，可成为成本低廉、切确度高、交互性强的办事东西。自2011年1月问世以来，微信在消息发布与、社交收集、化功能设想、账号办理等度进行了持续立异。当前，微信已成为全球最具影响力的互联网新，在全球20多个国度和地域，下载量在同类APP中排行第一(见图1)。2013年，我国的微信用户已跨越五亿，用户日均增速最高达160万(见图2)，远超其他社交的成长速度。能够说，微信用户的复杂规模及迅猛增速为银行营业拓展供给了宽广舞台。
(二)微信支撑多种银行办事功能。
微信兴旺的生命力，不只为互联网金融范畴的贸易模式立异和手艺立异供给了广漠空间，也为贸易银行供给了浩繁切入机遇：一是营销宣传。微信具备定向推送消息，自建发布平台、维系伴侣圈等特色功能，充实契归并鞭策了当前消费者的及行为习惯的演进趋向，出格是微信平台已吸引了海量用户，因而可成为成本低廉、切确度高、交互性强的营销宣传东西。二是客户办事。微信与用户之间的互动关系较强，操纵挪动终端的智能化功能和客户的碎片化时间供给立即办事。银行可借此更好地客户反馈消息，并进行无效的客户关系与拓展。三是金融买卖。微信通过定制功能菜单、内嵌网页使用、对接后台接口等实现第三方办事整合，从而成为一个性平台，可支撑银行开辟加载查询、开卡、理财等多种金融买卖。四是电商平台。微信5.0版处理了领取环节问题，闭环的电商平台已成雏形，购物、、打车、告白等糊口电子商务将兴旺成长，银行在此中可能找到较大合作空间。五是数据挖掘。微信具有复杂的用户群和最接近消费者的消息采集，记实了海量的碎片化用户数据，出格是用户行为习惯的数据(吕清远，2013)。银行对这些数据进行整合和阐发，可成立弥足宝贵的大数据平台，为客户关系办理、关系链营销和办理、精准推介和定务等供给宽广舞台。
(三)微信办事渐成银行业成长潮水。
对贸易银行而言，微信用户的复杂规模及迅猛增速为拓展营业、推广品牌供给了广漠成长空间，其消息发布渠道可显著节流动静办事的成本，其多消息推送及交互功能为银行进一步开展精准营销、提拔客户黏合度供给了可能。自腾讯推出微信账号以来，越来越多的银行积极开展微信办事，新、新创意和新方式屡见不鲜，收到了优良的经济和社会效益。
作为微信使用范畴的领跑者，招商银行于2013年3月推出了信用卡智能客服平台，于7月推出了国内首家微信银行，目前“招商银行信用卡核心”和“招商银行”两个账号同时运转。前者偏重于信用卡营业专属办事，以“虚拟网点”的模式为持卡人供给账单、积分、优惠等方面的查询、点窜、还款、提示等自助办事，可实现大都信用卡营业的查询与打点，吸引了跨越100万用户关心；后者作为该行微信门户，除集成部门信用卡营业功能外，还供给借记卡账户查询、转账汇款、手机充值、糊口缴费、网点查询等多种便利办事。
其他银行的微信平台次要供给资讯推送、客户征询等简单办事，部门功能尚处于扶植过程之中。中国银行、农业银行、交通银行、兴业银行等微信办事模式与招商银行雷同，同时具有包罗门户账号、信用卡专属账号、手机银行专属账号等在内的多个账号。工商银行目前推出的是以电子银行营业为主的单一微信账号，次要采用资讯推送和抽优惠等体例推广微信银行、手机银行和短信银行。扶植银行的单一微信账号“建行电子银行”以自定义菜单形式供给借记卡账户查询、网点查询、客服、缴费，以及信用卡申请、还款、分期等办事，此中部门功能仍在开辟(次要的微信银行见表1)。
二、微信银行的办事模式对比
从银行业微信使用环境看，办事模式次要分为两类：一是制造全功能的微信银行门户，通过微信向客户供给分析性金融办事。二是针对特定营业和客户群体成立特地的微信账号，作为保守办事渠道的弥补。这两类模式的特点对好比下。
(一)模式一：单一微信门户。
集成多种营业使用，制造同一的微信银行门户，向客户供给单一的办事入口。
1.有益之处。
一是有益于对微信办事渠道实施同一规划及办理，且运维成本较低。二是有益于向客户展示同一的品牌抽象，发布分歧消息，可无效避免多微信账号可能具有同类消息反复、冲突或更新步伐不分歧等问题。三是用户的微信账号与银行客户号实现独一的绑定关系，营业逻辑相对简单，手艺开辟难度较小。四是客户全数接入门户账号，可无效避免客户分流，有益于将客户消息、合约消息纳入全行同一视图。
2.局限性。
一是放大了微信作为互联网“小东西”与“大银行”营业之间具有的矛盾。对于分歧的金融产物及方针客户群体，营销宣传、增值办事和金融买卖的内容和形式具有较大差别。微信办事号的功能菜单数量及消息推送频次无限(最多十五个菜单，每月推送一条消息)，难以充实阐扬多类产物推介和品牌推广的感化。因而，单一门户难以在客户细分的根本上供给差同化办事。虽然微信支撑在HTML5网页上设置条理化链接，在必然程度上实现了多级消息发布，但操作不及菜单简洁，在加载大量营业使用时将影响客户体验。二是微信门户与掌上银行的利用终端分歧，虽然初度利用的门槛降低，但产物消息、金融买卖、自助客服等功能与掌上银行雷同，其定位与掌上银行区分不较着，在吸援用户方面具有必然难度。三是单一门户涉及的营业使用较多，在开辟资本无限的环境下只能分步扶植，全数建成并推向客户所需时间较长，晦气于敏捷抢占市场。
(二)模式二：微信门户及多个专属办事账号并存。
在微信门户进行全体品牌推广，发布政策通知布告和分析营销勾当消息，供给分析金融买卖和同一客服。同时，成立信用卡等若干专属微信平台，以页面链接、跳转等体例实现与微信门户的互融互通。部门共性的增值办事与买卖功能，同一对接银行营业系统。构成在前台物理层面多个微信账号并存，在后台逻辑层面供给同一系统支持的款式。
1.有益之处。
一是每个微信账号上集成的功能较少，特色明显，利用简洁，特定客户群体收到的冗余消息较少，有益于银行实施精准营销，进一步改善客户体验。二是部门银行研发的微信系统采用总分架构、同一互联网接入等设想体例，支撑多种营业使用、多个微信账号的可行性较强。三是银行内部多个营业条线可协同推进各微信平台扶植，推向客户的时间较快。
2.局限性。
一是多个账号并存，客户需领会各个微信账号之间的区别并进行选择，初期需要顺应时间。因而，市场接管的周期较长，可能形成客户分流。二是品牌抽象较分离，多微信账号具有消息反复、冲突或更新步伐不分歧的风险。三是对多个账号进行宣传推广和运营的成本较高。
三、扶植微信银行的策略
(一)以“同一办理”的策略规范微信平台扶植。
目前，部门银行的总部及辖下分支机形成立了多个微信账号，VI抽象、定名法则、办事内容及办事流程具有差别，晦气于客户体验。因而，需对微信账号实行全行同一规划和办理：一是制定尺度的定名法则和申请流程，明白微信银行的定位及次要功能，对存量账号进行整合。二是成立申请分支机构申请微信账号的审批机制，同一贯腾讯公司申请开通微信账号并进行相关系统设置装备摆设。三是明白总部与分支机构微信平台的办事鸿沟。客户办事、金融买卖等涉及后台系统接口开辟的功能同一至总部办事平台，激励分支机构在总部的同一规划下矫捷开辟特色营业，将分支机构的营业与手艺能力转换为全行创重生产力。
(二)以“重视指导”的策略统筹微信渠道成长。
微信与银行保守电子渠道的区别在于：一是微信是共享腾讯的用户资本，向银行存量客户或潜在客户供给办事；而银行保守电子渠道多为自建，次要办事存量客户。二是相较于同样将手机作为办事终端的手机银行，微信的利用门槛相对较低，用户无需颠末下载掌上银行客户端、注册等流程即可便利地间接利用。三是微信作为外部系统可能具有的客户消息、买卖消息泄露等风险隐患。
因而，在微信银行扶植过程中，一方面应积极操纵微信供给各类办事，参与并融入微信平台成长，积极成长新兴渠道和拓展潜在客户；另一方面，关心微信对银行自有渠道可能发生的替代效应，以及客户流失、消息泄露等风险，加速成长银行自有办事渠道。在微信消息发布频次及功能菜单无限的环境下，研究确定适合在微信平台集成的营业类别和办事项目，重点开辟操作简洁、风险可控的功能，使微信渠道更多阐扬客户指导窗口的感化，指导微信用户更多地在银行自有渠户享受专业化办事。
(三)以“纵横一体”的策略建立微信办事系统。
一是纵向到底。由银行办理机构发布最新的产物和促销资讯，供给增值办事内容，间接推送给客户及一线营销人员，实现消息一插到底，在为客户提高消息达到速度的同时，为下层供给无力支撑，协助营销人员及时控制总行产物及办事的立异动态，并为营销人员通过微信伴侣圈等体例拓展客户供给抓手。
二是横向笼盖。依托银行的品牌影响力和同一客服系统的支持，建立笼盖海量客户的微信办事系统。对于银行而言，部门产物优惠和具体促销办法由各地分支机构确定，且部门机构推出了当地化特色产物和增值办事。因而，可在微信平台中囊括分支机构特色消息，添加对客户的当地化吸引力。同时，激励各分支机形成立本人的微信平台，供给特色产物、优惠消息及处所性办事，与银行总部的微信平台一路，建立上下联动、消息共享的微信办事集群。
(四)以“凸起增值”的策略丰硕微信办事东西。
成长微信办事的环节在于办事的价值性，以及交互的便当性和趣味性(熊莎，2013)。从招行、工行、中行等推出微信办事看，总体而言可分为营销宣传、增值办事、金融买卖等三大类。从微信营销的成功经验看，纯真的产物营销推介难以持久吸引客户关心，增值办事和优惠是激发客户乐趣的次要抓手。因而，应丰硕增值办事内涵，将其作为微信银行的“外壳”，吸引客户持续关心，提高客户黏性；将产物和营销消息作为微信平台的“内核”，与增值办事内容无机融合，巧妙地进行推介，从而达到增值办事搭台、产物推介唱戏的优良结果。同时，在微信银行中开辟金融买卖功能，打通“产物推介客户关心营业打点”的整套营业流程。
重点的增值办事包罗：一是在线客服：依托微信的文字、语音自助应对机制，实现对客户问题的主动化初步解答；集成语音/语义识别系统，打通微信系统与银行客户办事系统，实现人工座席办事；借助客服开展客户对劲度、产物对劲度查询拜访、产物功能需求查询拜访等功能。二是高朋办事预定：供给预定高朋增值办事，如机场高朋通道、高铁高朋候车、健康管家、洗车等办事。三是优惠勾当：依托微信强大的力量，组织较大型的优惠促销勾当。四是金融资讯：集成金融资讯及专家点评，融入产物推介内容，培育客户按期浏览习惯；供给利率、汇率、产物价钱等行情消息。五是网点定位：操纵微信的定位功能，推出查询周边网点及联系体例的办事。
(五)以“多方合作”的策略提拔微信办事质量。
微信银行扶植需要与腾讯公司的微信团队密符合作，涉及账号申请、系统对接、舆情处置、消息共享、严重事务预警等多方面。此外，按照招商银行等同业的经验，引入第三方专业公司供给使用手艺和运维办事，是加速微信平台扶植程序、提拔社会化金融办事质量的可行做法：一是外部系统支撑：集成智能应对、天然言语理解、主动进修等具有专利手艺的消息科技产物，实现与银行系统的对接，提拔客户办事质量。二是营销支撑：筹谋微信营销方案，整合最新金融资讯和产物消息，编纂具有互联网社交特色的品牌推广及告白宣传消息，设想表示形式，搭建网页版界面。三是合作商拓展：拓展电商、专业办事供给商等插手银行微信平台，为用户供给低价商品、理财征询、记账阐发等办事。
(六)以“循序渐进”的策略推出微信办事功能。
供给微信办事是一个不竭摸索、成长的过程，所需的手艺、运维、资讯等资本具有逐渐到位的环境，且腾讯公司本身也在对微信进行持续立异和完美。因而，应从投入产出出发，采用循序渐进的体例分阶段实施微信办事功能扶植：一是快速成立消息渠道，起首推出不涉及焦点系统开辟的营销宣能。二是逐渐加载客服功能，初期推出以文字消息为载体的自助客户应对，在实现微信与银行客服系统对接的环境下推出人工座席办事。三是分批上线金融买卖功能，初期推出查询类买卖，在制定出成熟的消息加密和风险节制处理方案的根本上，研发资金买卖功能，尽量采纳跳转手机银行的体例进行功能集成。
四、结语
目前，互联网手艺前进、产物更迭和办事立异不竭加速。微信作为互联网金融大潮中极具活力的新兴和社交平台，为贸易银行进一步完美办事体例、拓展客户规模供给了广漠空间。贸易银行出于加强运营办理前瞻性的需要，应积极把握这一成长机缘，连系本身营业成长和运营办理等现实，选择适合的微信使用模式和成长策略；同时，应从办事系统、渠道协同、功能扶植、运营办理等多方位入手，实施立异驱动成长计谋，持续开辟微信使用范畴，引领微信办事成长潮水。（来历：《互联网金融》；文/蒲欣 陈剑锋；编选：中国电子商务研究核心）
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