【摘要】2020年的中国电影产业,在困难重重中顽强前行。本年度电影“互联网+”即网络发行与短视频营销表现突出,影视企业纷纷探索“互联网+院线”的产业新样式,同步探索院线、网络“双赛道”。“新主流电影”引领院线电影,但“头部效应”有所减弱;“想象力消费”引航复映片与网络电影,还应加强现实底色与文化内核。新力量导演进行“工业美学”探索,共建多元类型格局。这些产业状况都显示出中国电影市场仍然具有巨大的发展潜力;国产电影份额占比创新高;“90后”网生代成为受众主体,预示着“想象力消费”电影的前景广阔。
【关键词】中国电影产业互联网+影企发展电影工业美学想象力消费
2020年是不平凡的一年,我国各行各业都受到疫情的影响,电影产业尤为明显。从春节档七部电影撤档(《姜子牙》《唐人街探案3》《紧急救援》《夺冠》《急先锋》《囧妈》《熊出没》),《囧妈》首吃“螃蟹”,开辟线上免费春节档,影院关闭,到7月20日影院恢复营业,再到2020年12月各项指数大多恢复至2019年的90%以上,2020年的中国电影产业,在困难重重之中砥砺前行,并最终交出了较为不错的答卷。[1]
一、疫情阴霾中的砥砺前行
(一)“全球第一票仓”:从“断层”到稳步恢复和提升
据灯塔研究院联合微博电影发布《2020中国电影市场年度盘点报告》,2020年中国电影全年票房204.17亿元,约合31亿美元,超过北美成全球第一票房市场。
这个数据令人喜忧参半。因为这是以北美疫情严重,而中国抗疫成功,电影市场率先恢复为特殊条件的。但不管怎样,这证明或预示了中国电影市场的巨大潜力。
2016年到2019年我国每年年度总票房都有序生长。2016—2020年,北美年度总票房分别为755.45亿元、747.94亿元、786.10亿元、780.77亿元、143.89亿元,我国年度总票房分别为457.12亿元、559.11亿元、609.76亿元、642.66亿元、204.17亿元。通过数据可见,我国2016—2019每年年度票房都呈现出明显的上升趋势,且上升区间在40亿到100亿之间,但美国的2017年、2019年都是负增长。
2020年在疫情影响下,我国电影依旧保持着活力、动力与潜力。根据发布数据,2020年全国电影总票房204.17亿元,同比2019年下降68.2%,同比2018年下降66.5%。尽管疫情影响下我国票房出现大幅度下滑,但对比北美、全球票房来讲,我国电影市场恢复程度还是不错的———2020年中国票房达到了2019年票房的31.8%,但北美2020年票房仅为2019年票房的20.3%。[3]
疫后票房逐步有序恢复。根据拓普数据,2019年1月、7月、8月、9月、10月、11月、12月票房分别为33.67亿元、57.55亿元、78.33亿元、32.36亿元、83.12亿元、35.93亿元、40.78亿元,2020年这几个月月票房分别为22.46亿元、2.16亿元、34亿元、24.33亿元、63.55亿元、18.82亿元、37.63亿元,其中,1月票房同比为33.28%、7月票房同比为-96.25%,8月票房同比为-56.59%,9月票房同比为-24.82%,10月票房同比为23.43%,11月票房同比为-47.62%,12月票房同比为-7.72%。[4]
从票房同比来看,从7月复工时的-96.25%,到12月的-7.72%,票房同比趋势负增长逐渐减小,预示着我国电影市场的有序恢复与持续回温。
(二)国产电影份额占比创新高
数据显示,2020年度国产电影的票房占比为83.72%,霸榜TOP10影片排行榜,成为年度票房担当。后疫情时代,国产片更是扛起了抗疫大旗。票房破10亿元的影片有4部,均为国产片———《八佰》31.08亿元、《我和我的家乡》28.31亿元、《姜子牙》16.03亿元、《金刚川》11.22亿元。除以上四部之外,2020年票房TOP10影片中其他六部作品也均为国产片(其中包括2019年上映的作品),《夺冠》8.4亿元、《拆弹专家2》6亿元、《除暴》5.4亿元、《宠爱》5.1亿元、《我在时间尽头等你》5.1亿元、《误杀》5.0亿元。
国产片所取得的突出成绩与进口片受疫情影响数量减少有关,更与国产片质量提升和宣发密切相关。根据拓普数据显示,2020年票房TOP10影片(不包括2019年上映的影片)———想看与票房正相关(见图表1)。这表明,影片上映前的宣传力度,在很大程度上影响着影片的票房,这也在向我们强调———如今,在市场化、产业化、“互联网+”时代下,坚持电影工业与“电影工业美学”[5]观念,进行“市场化生存”“产业化生存”[6]“网络化生存”[7],利用宣发调动受众兴趣,能获得电影宣发的良好保证。
2018—2020年国产片的市场份额呈现出上升趋势,与之相对,进口片的市场份额占比呈现出逐年下降趋势。2018—2020年国产片份额分别为61.9%、64.1%、83.7%,进口片市场份额占比分别为38.0%、35.9%、16.3%。[9]
尽管进口片的数量下降,市场份额减少,但是在疫情这一特殊时期,进口片也发挥着提升冷档期、吸引受众步入影院、填补档期空挡、拉动受众讨论、提升电影市场热度等作用———2020年7月12月进口电影票房分别为1.31亿元、6.64亿元、8.53亿元、8992万元、4.97亿元、6.21亿元。7月的全国总票房为2.16亿元,进口片占据了1/2以上,此外,进口片也在8月(34亿元)、9月(24.33亿元)、11月(18.82亿元)、12月(37.63亿元)的月票房中占据重要位置。[10]
(三)“90后”网生代成为受众主体及“想象力消费”的广阔前景
灯塔数据显示,2020年购票用户分布为:青少年占比6%(男3%,女3%)、20-24岁占比28%(男13%,女15%)、25-29岁占比27%(男14%,女13%)、30-34岁占比17%(男9%,女8%)、35-39岁占比10%(男5%,女5%)、40岁及以上占比11%(男5%,女5%)。[11]
根据数据可见,20-30岁的受众占据2020年购票用户的55%(女28%,男27%),占据电影市场的绝大部分,成为中国电影市场的主力。对比2019年20-30岁受众占比54%(20-24占比29%,25-29占比25%,其中,女27%,男27%)、2018年20-30岁受众占比57%(20-24占比30%,25-29占比27%,其中,女29%,男28%)来看,2020年的数据趋于平衡,并无明显的增减,性别结构比例也较为平衡。[12]
但需注意,根据年龄计算,2020年20-29岁这类受众群体的出生年为1990年—2000年。也就是说,在2020年,“90后”(“网生代”[13])已经成为票房主力与受众主体。
一代人有一代之文化。90后网生代受众自然表现出独属于这一群体的青年文化———“既有追求刺激、喜好游戏的‘电子竞技文化’;又有追求虚幻浪漫、喜好‘高甜’的‘青春浪漫文化’;亦有追求视听享受、喜好盛大场景、理想成为超级英雄的‘个体英雄化想象文化’;以及追求奇异、喜好‘耽美’、幻想‘男男’的‘腐文化’与追求‘虚拟真实’、喜好‘二次世界’的‘二次元文化’,等等。”[14]
生活在“互联网+”时代、网络媒介时代背景下的网生代群体天然地对想象力、想象力美学、游戏美学的喜好,也就在说明“想象力消费”[15]类电影将在今后电影产业与电影生态格局中继续发挥重要甚至是核心的作用,因为此类电影不仅可以满足网生代们的视觉奇观化消费诉求与情感共鸣式消费诉求,还可以进行意识形态再生产,满足他们“阶层划分”“寻找部落”的消费诉求。
(四)后疫情时代防疫“常态化”背景下有序恢复的电影市场
2020年,年度观影人次5.48亿;年度放映场次5657万;年度平均票价37元;年度场均人次9.7人;12月人次达到2019年同期的90%,12月场次达到2019年同期95%,12月平均票价达到2019年同期103%,12月场均人次达到2019年同期95%,12月票房达到2019年同期92%,12月新片数量与2019年同期持平。[16]影院数为11856家,较去年净增495家,增率4.4%;银幕数为75581块,较去年净增5794块,增率为8.2%;年度上映影片数383部,国产片占比84%,进口片占比16%;全年票房过10亿元的影片共4部,全部为国产影片。[17]全年票房前十名影片全部为国产影片。2020年影片票房冠军为战争片《八佰》,累计票房报收31.08亿元,位列中国影史第9名。
综上,从影院复工以来的数据可见,尽管2020年中国电影遭遇了重创,但是总体发展趋势还是好的,总体的发展也是值得称赞的。
二、发行与营销:“互联网+”新业态
(一)电影发行的“互联网+”新样式:院线电影的网络线上发行
受疫情影响,春节档影片纷纷撤档。《囧妈》首开风气,进行“院转网”尝试。“2020年1月,字节跳动以不少于6.3亿元的价格获得电影《囧妈》的独家网络播放权”[18],并通过“免费春节档”等营销方法,使《囧妈》“院转网”广受受众好评,赢得了受众们赞誉。
相关期刊推荐：《北京电影学院学报》(双月刊)创刊于1988年，是由北京电影学院主办的我国唯一的电影专业高等学院的学报，也是唯一的集电影高等教育与电影理论研究为一体的电影专业理论刊物。注意反映学院教师的教学及学术研究成果，注意追踪反映国内外影视最新创作动态及研究动态，把学报办成国内在知名度和学术水准方面最有影响、对业内人士最具参考价值的电影创作研究与理论刊物之一。
《囧妈》在开启“院转网”的同时,挑战了多年以来电影行业的常规发行机制,遭遇了前所未有的批评。但《囧妈》也给今后电影发行提供了线上发行的新思路。之后,《大赢家》《肥龙过江》《春潮》《征途》《春江水暖》等相继“院改网”。尤其是《征途》等作品在可以进行线下上映时依旧选择“院改网”,这也在预示着电影业界中部分人士对于网络发行、线上上映的认可,更预示着“互联网+电影”将成为趋势,“线上+线下”发行相结合的方式将成为未来发展的重要趋势。
以《春潮》《春江水暖》为代表的“院改网”文艺电影取得的不错成绩,也给文艺类电影发行提供新思路。小众的,院线“一日游”的文艺类电影可以借助“互联网”平台,精准宣发、精确营销,还可与视频网站进行合作,进行付费点播,或进行免费播放,在最大程度上取得目标受众观影的基础上,逐渐向外围扩展,扩大影响力。
当然,并不是所有的院线电影均适合网络发行。以《征途》为例,作为同名游戏改编电影,《征途》拥有较为广阔的游戏粉丝基础和“影游融合”特质,可以吸引后疫情时代具有游戏消费诉求的受众与游戏玩家[19],而且该片的画面呈现与视听效果均表现不错,中式美学与西方工业美学的视觉化融合与呈现,极具视听震撼力。但该片的视听优势,在“院改网”之后,受限于电脑或家庭影院的屏幕清晰度与尺寸等多种硬件条件,表现不突出。所以说,大投资、大场景、强视听的作品,还是尽量选择院线放映才能发挥自身优势。
与《囧妈》的“院改网”似乎遥相呼应,华纳兄弟宣布“取消窗口期”推动线上发行也引发关注。“华纳兄弟在2020年12月14日宣布将其2021年在北美上映的《猫和老鼠》《哥斯拉大战金刚》《真人快打》《招魂3》等17部电影同步登陆HBOMax,在北美院线上映当天也上线流媒体。”[20]同时,华纳强调,这一操作仅限于2021年。这一操作与华纳兄弟2021年较多的待上映影片有关,也是“活下去”的一种有效的手段。但是这一操作同样也在传达一种讯息———院线与网络之间的隔阂正在消除,距离正在缩短,互联网+电影、“线上+线下”多元发行上映机制成为趋势。
(二)电影营销的“互联网+”新样式:短视频营销“异军突起”
受疫情影响,2020年电影的线下营销受限。相应地,线上营销尤其是短视频营销成为重要的营销方式。
短视频作为近年来一个重要的、强势的社交、娱乐媒介,已经从青年亚文化形态进入主流,甚至成为“主流”,各个话语机制或部门都看中短视频的传播力与影响力。
短视频以短、精与大数据数字计算等优势“强势”成为我们这个时代的媒介翘楚与文化“上宾”。而短视频有独特的短小、精炼、针对性强、覆盖率广等优势,对于电影宣发而言,起着重要、关键的作用:一是短视频可以有效的将影片宣传物料进行反复播放,而且通过数据精准到“目标人群”;二是短视频物料可以重组、编码电影,将其煽情或能引起共鸣部分进行扩大,以吸引受众(如2019年《中国机长》中乘务长救人的片段,就是通过短视频不断发酵)。
短视频营销在2020年电影营销上起着重要甚至是关键作用。猫眼《2020电影市场数据洞察》曾总结到:“短视频平台可以充分曝光影片卖点”。
以《八佰》为例,根据猫眼数据APP数据,《八佰》抖音热度为35.4万,累计上榜23次,抖音周排名最高NO.1,自2020年8月25日起霸榜149天。[21]自2020年8月起,《八佰》在抖音上的账号影响力就一直居高,上映前8.3-8.10时,账号影响力为56万,话题热度值为31万,视频讨论度为43万,搜索指数为40万;上映前8.10-8.17时,账号影响力为66万,话题热度值为32万,视频讨论度为48万,搜索指数为49万;上映当周8.17-8.24时,账号影响力为69万,话题热度值为36万,视频讨论度为57万,搜索指数为54万;上映一周时(8.24-8.31),其账号影响力等都达到了高峰,账号影响力为193万,话题热度值为44万,视频讨论度为175万,搜索指数为2120万;上映第二周时(8.31-9.7),其各项指数虽然有所下降,但总体依旧居高,账号影响力为90万,话题热度值为48万,视频讨论度为49万,搜索指数为848万。[22]据笔者统计,从抖音APP来看,《八佰》的抖音账号“电影八佰”也有十分高的粉丝基础(197.5万粉丝,4643.1万获赞)和话题度(抖音话题#八佰#播放55.3亿次,话题#电影八佰#播放4.3亿次,话题#八佰硬话#播放1.8亿次),[23]抖音这一短视频平台前三名话题就为《八佰》带来了近乎65亿的播放量。
据统计,《八佰》上映前在抖音平台发布物料,获得了10万以上的点赞,不仅如此,该片宣发时还利用抖音平台发布了诸多演员表演背后的视频与拍摄细节视频,比如2020年8月23日(影片上映的第三天)发布了李晨表演视频,该短视频虽然时间不长,但将战友情及李晨的表演和拍摄的难度表现得淋漓尽致,最终获得了233.4万点赞;比如浪子送电话线视频,该视频将具体拍摄内容以及演员辛劳表演和排演过程拼接在一起,并配有悲伤的音乐,渲染力极强,最终获得266.8万点赞。
除《八佰》之外,《我和我的家乡》(抖音粉丝100.7万,获赞2569.5万)、《姜子牙》(抖音粉丝42.2万,获赞885.2万)、《急先锋》(抖音粉丝30.7万,获赞1113.1万)、《夺冠》(抖音粉丝55.6万,获赞2234.2万)、《金刚川》(抖音粉丝10.3万,获赞306.3万)等电影也都积极进行了短视频营销,且取得了不错成绩。《姜子牙》在抖音上发布短视频物料105支,获2.2亿播放;《我和我的家乡》在抖音短视频发布物料158支,获4.5亿播放;《急先锋》在抖音上发布短视频物料45支,获1.1亿播放。猫眼电影将《我和我的家乡》首支预告片拆分成7支短视频于抖音发布,并且在此基础上二次创作、提取亮点,取得了总播放量超2亿的优秀成绩(如“村民们居然看的是#唐探3”获赞27.1万,“黄渤变身外星人”获赞4.6万,等等)。[24]这些成绩都证明了短视频营销的广泛性与覆盖性,预示了短视频营销大有可为!
三、影企的“互联网+”探索:院线、网络“双赛道”
疫情之下的影视行业正在处于寒冬时期。
影企在疫情之中不仅收益大幅下滑,有的还面临停摆、倒闭、关门。几个“头部”影企的前三季度财报均为负数。“财报显示,2020年前三季度,华谊兄弟净亏损3.26亿元;北京文化净亏损1.17亿元,同比下降192%;光线传媒净利润6372.02万元,同比下降94.26%。”[25]此外,在2020年前三季度,“万达电影前三季度归母净利润亏损19.5亿元~20.5亿元。慈文传媒净亏损1600万元~2100万元,同比下降117.8%~123.36%。长城影视净利润为亏损6500万元~7000万元。金逸影视净利润亏损1亿元~1.28亿元,上年同期盈利4967.97万元,由盈转亏;基本每股收益亏损0.27元~0.34元。欢瑞世纪净利润为亏损1.39亿元,上年同期为盈利566.85万元。”[26]
如上,2020年的中国影企面临了前所未有的冲击。当然,绝境之中也有机遇,开发网络电影,开辟网络市场,进行院、网两栖,生产小成本的“轻度工业美学”作品仍是影企的出路与机会。
尽管今年各大影企面临着或多或少的危机与冲击,但它们都积极探索了“互联网+电影”新业态。——论文作者：陈旭光张明浩
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